AdWords表現最佳的廣告中，使用哪些詞收獲了超級高的CTR（點擊率）？數字及標點符號對廣告有何影響？什么才是最佳的CTA詞？谷歌AdWords中表現最佳的廣告是消極的還是積極的？內容要關鍵詞堆砌還是更富創意點？

市場調研公司WordStream研究過去一年來，AdWords中表現最佳的廣告文本，并總結出它們都具備的9個因素。

WordStream用免費的AdWords Performance Grader檢查每一個賬號，得出報告并決定該賬號最佳的廣告（同時還有最差的廣告），如下圖所示：

WordStream使用了2016年8月1日至2017年4月30日Grader收集到的數據，并看此期間內表現排名在前15%的廣告，最終得出了612個廣告進行分析。

此研究中，該調研公司僅查看廣告主USD、AUD、CAD和ZAR的競價，排除非英語廣告和雙語廣告。它還將廣告分成品牌和非品牌的（335條品牌廣告，227條非品牌廣告）。以下是研究得出的9個結論：

1、表現最佳的廣告中，最受歡迎的詞是什么？

早在2016年，谷歌推出了Expanded Text Ads，將文字廣告的字符數量增加一倍。這對一些人來說，要填補額外的字符可能會很痛苦，而對另外一些人來說，這存在機會。

不管你屬于哪一類，不可否認的是，可以撰寫更多詞意味著，找出廣告中合適的詞更重要了，但什么才是合適的“詞”？

為了找出合適的廣告關鍵詞，WordStream研究了一些表現好的廣告文本，并將這些文本拆分成單獨的詞，剔除連詞（and、or）、冠詞（a、the），最終找出了10個最受歡迎的詞：

據數據顯示，335條品牌廣告文本中，最常出現的詞按順序是：Your、Free、Now、Get、Online、Our、Save、Best、Shipping、You。

“Your”、“Free”、“Now”似乎很顯而易見，但是“Shipping”（可能和“Free”一起出現）的出現讓人很意外，而且表現好的廣告偏向電商而不是引導消費者注冊。事實上列表中動詞“Get”和“Save”似乎也說明了這一點，因為它們會用在B2B和B2C文字廣告中。

列表中有“Free”和“Save”，因此可以猜想購物者很在意價格，“Now”和“Get”表明他們想盡快拿到產品。

同時使用第二人稱“You”和“Your”也很重要，這能確保你的廣告文案談論的是用戶，而不是你自己。

2、表現最佳的廣告中，什么樣的CTA詞匯最有號召力？

CTA或許是廣告文案中最重要的一部分。不在標題中使用一個CTA詞匯，并不明智。而且，企業最好能將CTA用在描述或是URL路徑中。

CTA是一種你告訴搜索人，你想讓他們做什么（怎么做/何時做）的語言。給定一個廣告，知道使用哪種CTA合適很重要。

現在，WordStream在分析廣告CTA時，排除了品牌廣告，因為品牌廣告中，廣告主經常無法展示明確CTA行為。許多品牌廣告主的目標不是要引導消費者點擊消費。而非品牌廣告通常更加商業化。

雖然CTA短語會根據具體情況略有不同，但企業希望潛在用戶采取行動時，所能用的動詞相當有限。分析了最受歡迎的非品牌文字廣告后，結果顯示最受歡迎的CTA詞排名是（按每個動詞在廣告中出現的數量）：

如果你銷售產品，那么使用的CTA詞語明顯是“Buy”或“Shop”（或許還有“Get”）。相反，如果你的目標是引導人注冊時，那么你的CTA文本可以使用“Learn”或“Discover”或“Sign Up”等動詞。不過WordStream收集到的數據標明，CTA中最常用的動詞是“Get”。

所有表現最佳的廣告中，幾乎沒人使用“Click”或“Click here”等動詞。

3、AdWords最佳廣告偏積極還是消極？

廣告文案中觸發的情緒，對消費者如何看廣告或與之互動，有重要的作用。

利用Vader情感分析工具和Python的NLTK圖書館來決定最佳廣告中的情緒（積極、消極或是中立）。最終發現，有45%的廣告文本傳遞的是積極的情緒，53%傳遞的是中立的情緒，只有2%傳遞了消極的情緒。

如果研究品牌廣告文案，出來的結果可能也相同，畢竟品牌很回避負面內容。

就個人而言，WordStream分析師表示，他會采取具有煽動性的廣告文案（甚至是負面的），讓潛在用戶覺得你的廣告文案悲傷、令人害怕或諷刺總比不被注意好，還有助搜索引擎排名。

4、AdWords表現最佳的廣告中，如何多樣化廣告詞匯？

你可能會問“詞匯多樣性是什么？”它指的是給定語料庫中唯一單詞（unique word）與文本里所有單詞的比例。當提到分析和優化文字廣告時，詞匯多樣性是檢查廣告文本是否堆砌關鍵字的關鍵指標。了解廣告文案中關鍵詞的使用頻率很重要，太少可能會拉低質量得分，太多又留不住消費者。

數據顯示，表現最佳的廣告中，往往單詞只重復一次。如下圖，“Widget”只用了兩次：

顯然比下圖中的好，下圖“Widget”一詞用了好幾次：

廣告文案中詞匯的多樣性至關重要。用所投標的關鍵字堆砌廣告文字，也許能提高搜索排名，但對消費者來說，文案可能沒有吸引力。而且不要忘了，會點擊廣告并購買產品的，還是消費者。

5、表現最佳的廣告中，常見標點符號有哪些？

對比一下：“Let’s eat grandma!”和“Let’s eat, grandma! ”，有沒有覺得這時候標點符號很重要？

事實上，一個標點符號會對文字廣告的含義和語調產生很大的影響。

因此，看標點符號在最佳廣告文案中的使用方式，可以為企業的廣告提供一些建議，指導他們在廣告文案中要使用哪類標點符號，更重要的是，使用的頻率。

（1）品牌廣告文本中的標點符號


令人震驚的是，感嘆號完勝！如果查看下廣告文本（品牌或非品牌）中感嘆號的位置，你會發現大多數廣告主都會把感嘆號放到最后一行。

品牌廣告文案中，貨幣符號的使用率相對較低，因為有意義的品牌廣告可能只是想打響品牌。以下是各種符號的使用率：

·感嘆號：48%；

·逗號：38%；

·問號：2%；

·百分比：8%；

·貨幣符號：11%。

問號在品牌廣告文案中的使用位置很有趣。在335個品牌廣告中，只有2%的廣告問問題。

企業可以嘗試在廣告文案中測試不同的標點符號效果。即便大多數表現最佳的廣告中沒有使用問號來獲得較高的CTR，但它或許能讓廣告脫穎而出。打破模式有可能會有驚人的收獲。

（2）非品牌廣告文本中的標點符號


非品牌廣告文案中標點符號的使用與品牌廣告很相似，有許多的感嘆號、逗號。

有趣的是，非品牌廣告文案中貨幣符號的使用率比品牌廣告低約3%。非品牌廣告中各標點符號的使用率如下：

·感嘆號：42%；

·逗號：25%；

·問號：11%；

·百分號：9%；

·貨幣符號：8%。

（3）標點符號使用頻率如何幫助企業撰寫更好的文字廣告？

從數據很容易可以看出，許多成功的廣告主并沒有在廣告文案中提出問題，也沒有用上貨幣符號。如果你能找出與潛在客戶交流的合適方式，你的廣告就會脫穎而出！但是，有一點是明確的，那就是要使用感嘆號！

6、AdWords最佳廣告會使用關鍵詞動態插入嗎？

你知道DKI嗎？它是一種工具，可讓自定義廣告匹配用戶的搜索詞條。它讓你能創建更具體、更有針對性的廣告。你需要做的就是創建一個可以關鍵字動態插入的通用廣告模板。

但數據表明，表現最好的文字廣告（不管是品牌還是非品牌），都傾向于避開DKI。

當被問到是否使用DKI時，只有10%的非品牌廣告和6%的品牌廣告使用。

雖然這有點令人驚訝（因為許多帳戶某種程度上都使用了DKI），但數據證實DKI只是撰寫廣告文案的權宜之計，而不是解決方案。依賴關鍵字動態插入可能會扼殺創意，這就是為什么有的不使用DKI撰寫廣告的原因。

7、AdWords中表現好的廣告會使用商標或其他品牌標志嗎？

簡單地觀察一個表現好的廣告是否包含品牌，并不能給其他提供多深刻的見解。

我們已經知道，廣告主會競標他們的品牌相關關鍵詞，并會在廣告文案中使用相同的關鍵詞，這很有意義。品牌搜索廣告不再只是選擇而是必需。

為了打敗競爭對手，傳達真實性很重要，最簡單的方法之一就是使用商標標志（TM）或用其他方式傳達官方性質。過去，研究甚至發現在廣告中使用標志可能會提高轉化率。有趣的是，表現好的廣告中，只有28%的品牌廣告和6%的非品牌廣告會這么做。

這說明了許多中小型企業，缺乏像耐克或可口可樂等跨國公司的品牌價值：

搜索任何大品牌，你就會發現廣告主嘗試各種方法（無論是通過?或“Official”等詞語），讓消費者明白它才是真“悟空”。如果是大品牌都這么做了，你也應這么做。

但TM或標志并非表現好的廣告中必備因素，但是企業可以試著測試下，看看它們會不會對你的CTR和轉化率有效果

8、表現好的廣告會使用數字嗎？

據研究數據顯示，只有40%表現最佳的品牌廣告、37%的非品牌廣告中包含數字。

貨幣符號和百分比的使用率相對較低表明，數字在表現最佳的文字廣告中，使用得也不多。

但這并不是說數字無用，相反，它提醒廣告主潛在客戶關心的不僅僅是商品或服務的價格。企業完全可以在沒有數字的文字廣告中傳達出產品價值。

最佳的廣告文案是會使用數字（不僅僅只是展示更好的價格和折扣），但研究顯示有超過60%的最佳文字廣告撰寫只使用單詞。

9、表現最佳的廣告，受眾的平均閱讀水平是怎樣的？

研究發現一些效果最好的廣告文案，受眾的平均閱讀水平是14歲。所以，如果你想要很好的CTR，就把廣告想象成是寫給英語水平只有9年級的人看的！

有趣的是，很多暢銷書作家都在做同樣的事情。Contently的Shane Snow發現，暢銷作家的作品閱讀水平等于或低于9級：

將所有的數據整合在一起，我們可以得出這樣的結論，表現最佳的廣告一般：

·使用表現最好的單詞（your、free、get、our、save等）；

·使用表現最好的CTA詞（get）；

·觸發積極的情緒；

·使用的詞匯多樣；

·使用感嘆號；

·不使用DKI；

·沒有商標/品牌標志；

·為閱讀水平9級的人而撰寫；

·描述會使用一個數字。

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