來(lái)聊聊一場(chǎng)堪稱中國(guó)營(yíng)銷界的經(jīng)典案例—–杜蕾斯?fàn)I銷事件。這個(gè)案例是微博營(yíng)銷中不可逾越的豐碑，絕對(duì)經(jīng)典！2011年的那個(gè)盛夏，那是屬于杜蕾斯的營(yíng)運(yùn)傳奇！

在此小北建議每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都要好好看一下這個(gè)案例以及杜蕾斯過(guò)往的所有事件營(yíng)銷，大家可以去趴一趴（個(gè)人強(qiáng)烈推薦）

杜蕾斯經(jīng)典案例有：1杜蕾斯鞋套 2作業(yè)本懷孕事件

事件回顧：

1杜蕾斯鞋套：北京今日暴雨，幸虧哥包包里還帶兩只杜蕾斯。

2作業(yè)本懷孕事件 今日凌晨一點(diǎn)睡的人懷孕。

此微博是在下午17:58分發(fā)出，一經(jīng)發(fā)出，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就帶來(lái)了1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，20:00超過(guò)3萬(wàn)，24:00超過(guò)5萬(wàn)8千 條，3天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量突破破9w，再加上各大門(mén)戶網(wǎng)站如新浪的報(bào)道，騰訊微博，搜狐微博曝光，影響人群至少在千萬(wàn)級(jí)別。

如果以傳統(tǒng)媒體傳播達(dá)到來(lái)言，這次沒(méi)花費(fèi)一分錢(qián)預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網(wǎng)絡(luò)里轉(zhuǎn)發(fā)的人大部分是對(duì)杜蕾斯品牌有認(rèn)知的消費(fèi)者。

各位讀者，可以在網(wǎng)上詳細(xì)的查閱中間的一系列發(fā)酵過(guò)程，不過(guò)其實(shí)也就是杜蕾斯在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，利用各大紅人的轉(zhuǎn)載，結(jié)合場(chǎng)景，文案牛逼，想法夠大膽才有這么大的傳播力度，但其中的數(shù)字變化真的就如上戰(zhàn)場(chǎng)般驚心動(dòng)魄，大家可以去感受一下。（也許性具有天然的傳播度，造成了廣大草根網(wǎng)民樂(lè)此不疲的轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃）。

2011年的盛夏，那時(shí)我還讀書(shū)，但是我早就在大學(xué)里面玩Facebook了，而且那會(huì)兒我賺錢(qián)都是靠紅人來(lái)的，所以我深刻的知道紅人的力量，以及傳播的力量，因此我當(dāng)時(shí)看到杜蕾斯?fàn)I銷玩的這么牛逼，我真是膜拜啊….

Wait，給我一分鐘的時(shí)間，遙拜一下2157公里外的杜蕾斯….哦錯(cuò)了，是杜蕾斯團(tuán)隊(duì)！

既然碰到一個(gè)神一樣的對(duì)手，玩營(yíng)銷還玩的這么叼，難道杰士邦，岡本，挑戰(zhàn)者，多樂(lè)士他們生意就不做啦?（不好意思，好像了解的有點(diǎn)多哦……嚴(yán)肅點(diǎn)，我在分析案例呢）

今天就借杜蕾斯?fàn)I銷案例來(lái)剖析如果你是杰士邦的微博運(yùn)營(yíng)，面對(duì)杜蕾斯，會(huì)采取哪些對(duì)策，我們就具體的舉一個(gè)例子，有比較會(huì)更具象。

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是起碼的運(yùn)營(yíng)要求！

首先這里我們要明白杜蕾斯他在微博上給自己的定位是什么，目標(biāo)是什么，所采用的策略是什么?

定位：有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子

目標(biāo)：除了傳播品牌形象，更重要的是客戶關(guān)系管理，這是真正的核心

策略：以微博為平臺(tái)，各個(gè)成員熟悉互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，擅長(zhǎng)制造話題，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇不同風(fēng)格。

現(xiàn)在我們來(lái)分析比較杰士邦和杜蕾斯，杰士邦比杜蕾斯的差距在哪里！哪些事杜蕾斯做到了而杰士邦沒(méi)有做到，我們要汲取好的一方面，忽略不好的一方面，最終達(dá)到和他一樣好。

所以我們可不可這樣想：

第一步如何變得一樣好，從幾個(gè)角度去跟進(jìn)，你可以做成一個(gè)表格，如下：

橫向比較：| 抽樣微博總數(shù) | 轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù) | 平均每天微博數(shù) | 定時(shí)微博發(fā)送 | 微博發(fā)送工具

縱向比較：

1. 常規(guī)：微博發(fā)送頻率|粉絲增長(zhǎng)狀況

2. 非常規(guī)：大二次轉(zhuǎn)發(fā)賬戶|單條微博轉(zhuǎn)發(fā)頻率|參與轉(zhuǎn)發(fā)加V賬戶|包含話題的微博。

幾個(gè)名詞解釋：

1. 大二次轉(zhuǎn)發(fā)賬戶：哪些賬戶轉(zhuǎn)發(fā)了你的微博后創(chuàng)造了大量二次轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)量自定。（只有大量的大二次轉(zhuǎn)發(fā)賬戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，某條微博后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)才會(huì)持久）

2. 單條微博轉(zhuǎn)發(fā)頻率：5分鐘內(nèi)某條微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。（5分鐘內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量決定了該微博火爆程度，當(dāng)某條微博很火，要緊隨其后做一些跟進(jìn)行為）

3. 參與轉(zhuǎn)發(fā)加V賬戶：參與轉(zhuǎn)發(fā)某條微博的加V賬戶。（雖然加V不值錢(qián)了，但是還是需要關(guān)注）

4. 包含話題的微博：某條微博中是否包含##。（包含了話題的微博則是對(duì)手準(zhǔn)備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的話題，需要密切關(guān)注）

上述這個(gè)階段是有不足到追趕上的一個(gè)過(guò)程，下面這個(gè)階段就是討論如何超越了

第二個(gè)步驟：如何超越

首先超越要知道，我是因?yàn)榛蛘呤亲プ×耸裁粗攸c(diǎn)，才超越了他

在SNS的世界里，粉絲就是重點(diǎn)，只有抓住粉絲，才會(huì)完成超越。

1. 粉絲互動(dòng)

2. 粉絲回饋活動(dòng)

粉絲互動(dòng)要注意兩個(gè)層面：

官方執(zhí)行層面：適量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論粉絲的反饋，及時(shí)回復(fù)粉絲的私信等。在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候需要注意的是一定要轉(zhuǎn)發(fā)和自己的產(chǎn)品至少有點(diǎn)關(guān)系的反饋

粉絲執(zhí)行層面：

在粉絲互動(dòng)的時(shí)候需要對(duì)自己的粉絲做一些數(shù)據(jù)層面的工作，比如有哪些比較大的賬戶關(guān)注了自己，曾經(jīng)對(duì)自己的微博做過(guò)哪些操作（轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論），他們創(chuàng)造的二次轉(zhuǎn)發(fā)情況如何等，這里面就需要一個(gè)自己的“微博粉絲分析框架”用來(lái)分析自己的粉絲狀況。得到自己的粉絲狀況之后需要針對(duì)這些比較大的賬戶做一些具有強(qiáng)針對(duì)性的互動(dòng)。

粉絲回饋活動(dòng)

對(duì)粉絲進(jìn)行分析，要知道關(guān)注你的人他們平時(shí)關(guān)注什么，他們的關(guān)注列表是怎么樣的，有哪些共性，每天的微博發(fā)送量是怎么樣的等等，然后挑選自己想要的那個(gè)方向的人群去做一些定向回饋活動(dòng)。杜蕾斯里面有個(gè)活動(dòng)　就是“最粉絲”　這里面的粉絲也不是隨隨便便就挑選出來(lái)的吧

這里要注意一個(gè)問(wèn)題，回饋完了，送完?yáng)|西完.難道就完了？

杜蕾斯微博有個(gè)話題叫做「最粉絲」，他們每天會(huì)抽取一個(gè)粉絲送一個(gè)小獎(jiǎng)品，每天發(fā)送的微博中轉(zhuǎn)發(fā)最少的就是這條微博，但是評(píng)論相當(dāng)大，基本都是在說(shuō)“什么時(shí)候才能輪到我啊”之類的，但是我覺(jué)得這個(gè)方法并不是特別好，因?yàn)檫@些粉絲有可能因?yàn)槟愕莫?jiǎng)品而來(lái)，同樣也有可能因?yàn)閯e人的獎(jiǎng)品而走，他們只是看上去的「骨灰級(jí)粉絲」而已。

另外在微博上做活動(dòng)最重要的是能夠引發(fā)病毒效應(yīng)，能夠引起更廣泛的傳播，因此如果是我的話，我會(huì)想辦法在情感化訴求上做一些事情，想辦法提高粉絲對(duì)微博的感知價(jià)值，這樣才能培養(yǎng)出真正意義上的「骨灰級(jí)粉絲」。

感知價(jià)值我們可以再討論

以上我們分析了如何趕上對(duì)手，并最后超越對(duì)手。不管是趕上對(duì)手，還是超越對(duì)手，上述分析的內(nèi)容都是圍繞我主動(dòng)去做，即原創(chuàng)

事件營(yíng)銷是一個(gè)用較小成本獲得較大關(guān)注的方式，事件營(yíng)銷分成兩種，一個(gè)是自己造的，想起這個(gè)事就能聯(lián)想到你；一個(gè)是跟著熱門(mén)新聞或者其他熱門(mén)事件同時(shí)出現(xiàn)的。第一種效果是最優(yōu)的，但同時(shí)難度是最大的，所以一般情況下都是緊跟著當(dāng)前的熱門(mén)事件。杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)足夠的敏銳，能夠想盡一切辦法把當(dāng)前的事情和自己掛鉤，而且掛的很有想象力。

我把第二種歸結(jié)為跟隨事件或者是模仿

北京雨夜那個(gè)事件，看看杰士邦他模仿杜蕾斯（只不過(guò)重新修整了一下圖片）轉(zhuǎn)發(fā)量也在２k上。杰士邦的行為就是跟隨模仿。

就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、肯德基和麥當(dāng)勞，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通一樣的策略，你在哪我就在哪。但是要使用不同的呈現(xiàn)方式，比如你是黑的，那我就是白的，用差異化的手段和你做同一個(gè)事件，這樣省去了自己構(gòu)想事件的成本，同時(shí)可以借助杜蕾斯的影響擴(kuò)大自己的影響。

上述這些內(nèi)容，我們可以學(xué)到什么呢？

作者：顧小北B2C（顧小北的B2C博客，微信公眾號(hào)：guxiaobei365）是跨境電商領(lǐng)域權(quán)威的B2C營(yíng)銷專家，擅長(zhǎng)SNS（Facebook，Instagram，pinterest，Twitter，YouTube等一系列社交營(yíng)銷），SEO，Amazon，分享跨境電商經(jīng)驗(yàn)以及心得。可搜索微信公眾號(hào)小北的夢(mèng)囈，關(guān)注更多資訊。

本文由 @顧小北原創(chuàng)發(fā)布于知乎平臺(tái)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。