在如今這個快速變化的復(fù)雜市場環(huán)境中， 即使是具有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營銷人士，都會感覺到一種前所未有的困惑感。凱美·達(dá)納韋（Cammie Dunaway）是趣志家（KidZania）公司的首席營銷官、趣志家美國公司總裁。凱美在接受采訪時曾表示，在以前，成功營銷的準(zhǔn)則并不太復(fù)雜。“只要你真的掌握了營銷4P理論，也就是Product, Price, Place 和 Promotion，那么當(dāng)任何一個特定品牌的營銷遇到挑戰(zhàn)時，你都能很快知道是哪個環(huán)節(jié)出了問題，并推出一系列新的營銷方案，再加上花大錢制作的精美廣告，一切都會變得好起來。”

“但現(xiàn)在，一切都變了。到底什么才是一個品牌，這個已經(jīng)不由品牌主決定了，而是消費(fèi)者和顧客們相互之間的溝通中自然形成了對于一個品牌的認(rèn)知。”越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)“影響者營銷”（Influencer Marketing）可以成為品牌的有效策略，品牌攜手KOL（Key Opinion Leader, 意見領(lǐng)袖）的風(fēng)一波接一波地吹過市場。

以消費(fèi)者為中心，口碑驅(qū)動的新市場

在今天，隨著海量市場信息和數(shù)據(jù)的積累增長，消費(fèi)者已經(jīng)開始體驗(yàn)到了資訊過載帶來的壓力。傳統(tǒng)的（由品牌公司發(fā)起主導(dǎo)）各類廣告投放對已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者不再有效，年輕一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考同伴的意見做出自己的購買消費(fèi)決定。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。

麥肯錫發(fā)布的有關(guān)口碑營銷的報告顯示，越是在（智能手機(jī)相對普及的）發(fā)展中國家市場，口碑營銷對于一個品牌的市場推廣就越為重要。

Word-of-mouth，即口碑，因此成為了能夠有效影響消費(fèi)者購買決定的重要因素。 而在新模式中，如何找到各種渠道進(jìn)行大規(guī)模投放已經(jīng)不再是最重要的問題，更重要的是，如何能夠精準(zhǔn)定位海量人群中真正對品牌有深入了解與熱愛，同時又有足夠影響力的KOL。一旦當(dāng)一個品牌建立起了屬于自己的高度忠誠的“粉絲后援團(tuán)”，那么任何創(chuàng)意活動的推廣，都將有可能帶來意想不到的指數(shù)級的增長，就好比當(dāng)我們將一顆鵝卵石擲入池塘?xí)r產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)。

那么，哪些人可以成為你的品牌的“影響者”？這里有一些可能會給您帶來啟發(fā)的成功案例。

Daniel Wellington專注小微KOL

雖然這個例子沒有什么特別的創(chuàng)新，但它所展現(xiàn)的是——KOL產(chǎn)生的影響足以讓一個品牌崛起。

DW是一個近幾年流行起來的手表品牌，它完全繞過傳統(tǒng)營銷，專注于小微KOL營銷。該品牌不選擇知名大V，而將自家的手表交給不太知名的小V。反過來，這些小V在社交網(wǎng)站Instagram上po出自己戴著手表的照片，同時給自己的粉絲發(fā)放減價優(yōu)惠碼。

這些戴著手表的美照，傳達(dá)了一種美好產(chǎn)品配美好生活的概念。在Ins上有超過130萬的帖子使用#danielwellingto的話題標(biāo)簽，而該品牌也吸引了超過320萬的粉絲。DW的開端只是一個小型的創(chuàng)業(yè)公司，它的小V營銷戰(zhàn)略對同類同型公司來說具有借鑒意義。

ASOS創(chuàng)建“ASOS insiders”

電商巨頭ASOS不直接找KOL發(fā)帖，而是為他們創(chuàng)建了另外的賬戶。這些賬戶統(tǒng)一被稱為“ASOS內(nèi)部人士”——在Ins上發(fā)布穿著ASOS服裝的照片，并附上鏈接提示粉絲“購買這套”（buy the look）。

“內(nèi)部人士”通常是時尚人士、俊男靚女或生活方式博主，這意味著他們的主賬戶已經(jīng)擁有大量的粉絲。此外，“內(nèi)部人士”們不僅可以展示服裝產(chǎn)品和穿衣風(fēng)格，還能提供一些幕后的洞察和相關(guān)的內(nèi)容，供品牌參考。

通過這種方式，ASOS可以擴(kuò)大其受眾覆蓋面并吸引長期參與其中的粉絲，而無需花大價錢打廣告。

奔馳找狼狗Loki玩VR

除了小眾品牌和電商品牌，奢侈品牌奔馳也不再保持高冷，而是轉(zhuǎn)而與KOL合作。這可以有效地讓顯得自己更親民一些，特別是對年輕用戶來說。

奔馳找來狼狗Loki和它的主人Kelly Lund，拍攝了一段360度的視頻。Loki是一只網(wǎng)紅汪，它在Instagram上有一個賬號，叫l(wèi)oki_the_wolfdog，粉絲眾多。

視頻中，Lund帶著Loki駕駛一輛2017款奔馳GLS出游，通過Loki的眼睛向觀眾展示車內(nèi)和車外的景觀。

B2B 也可以玩轉(zhuǎn) Influencer Marketing

對于大部分人來說，尤其是國內(nèi)的營銷界人士，KOL營銷（或者說“網(wǎng)紅”營銷）僅限于面向廣大消費(fèi)者的B2C行業(yè)。然而對于全球老牌企業(yè)IT服務(wù)巨頭SAP來說，通過視頻直播等方式與業(yè)內(nèi)專家共同制作具有權(quán)威性的知識性內(nèi)容，同樣可以借力Influencer Marketing而獲得精準(zhǔn)的用戶群體的關(guān)注。

每年5月份在美國佛羅里達(dá)州Orlando召開的Sapphire是SAP展示品牌形象的大會，每一次都會吸引超過數(shù)萬名企業(yè)客戶代表，渠道合作伙伴和關(guān)鍵用戶人群聚集一堂探討與分享行業(yè)內(nèi)最前沿的開發(fā)方向和動態(tài)趨勢。在去年的Sappire大會期間，SAP的營銷團(tuán)隊與會前深度溝通合作的一批業(yè)內(nèi)KOL們共同合作，通過Facebook Live為更多全球各地未能到現(xiàn)場參會的合作伙伴介紹了今年SAP各個方面的產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式改革。這些具有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)KOL們?yōu)镾AP所有的內(nèi)容發(fā)布都無形中做了信用背書，對比起傳統(tǒng)的Sapphire大會（SAP公司的高管在臺上向臺下數(shù)萬人單方面推銷SAP的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)），這種新穎的模式立馬改變了許多潛在客戶心目中對SAP的認(rèn)知感觀，也大幅提高了已有客戶對新產(chǎn)品自發(fā)進(jìn)行口碑傳播的積極性。

從以上的案例我們可以看到，不論B2C還是B2B行業(yè)，只要市場營銷人員能夠在前期做足功課，從多個維度進(jìn)行精心挑選，借助專業(yè)海外紅人平臺定位出自己品牌的核心KOL，就能夠在之后的Influencer Marketing實(shí)踐中事半功倍，用一個很小的人群，撬動一個巨大的市場關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)品牌口碑在社交媒體空間中的爆發(fā)性增長。

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

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