廣告目標是指廣告主希望用戶在看到廣告時采取的操作。創(chuàng)建廣告時，第一步就是選擇廣告目標，因此這是我們應該首先了解的。

Facebook 廣告系統(tǒng)提供了一系列適合消費過程各個階段的廣告目標，具體分為三大類，可以理解為一個三層的營銷漏斗：

1. 品牌認知 Awareness，營銷漏斗頂層，提升知名度，混個臉熟
1. 品牌知名度 Brand awareness，向更可能花更多時間瀏覽你廣告的用戶推廣
2. 覆蓋人數(shù) Reach，向盡可能多的用戶推廣
2. 購買意向 Consideration，營銷漏斗中間層，提升參與度
1. 訪問量 Traffic，向更可能訪問目標位置（網(wǎng)站等）的用戶推廣
2. 參與互動 Engagement，向更可能發(fā)生互動的用戶推廣，互動包括點贊、評論、分享、活動響應等
3. 應用安裝量 App installs，向更可能安裝應用的用戶推廣
4. 視頻觀看量 Video views，向更可能觀看視頻的用戶推廣
5. 潛在客戶開發(fā) Lead generation，向感興趣的用戶收集潛在客戶信息
6. 消息互動量 Messages，吸引更多用戶通過 Messenger 聯(lián)系你
3. 行動轉(zhuǎn)化 Conversion，營銷漏斗底部，提升轉(zhuǎn)化量
1. 轉(zhuǎn)化量 Conversions，向更可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶推廣，轉(zhuǎn)化包括添加到購物車的動作等
2. 目錄促銷 Catalog sales，根據(jù)目標受眾自動展示目錄商品
3. 店鋪訪問量 Store visits，向周邊用戶推廣多家分店

國內(nèi)的廣告主常用的廣告目標是其中兩個，應用安裝量 App installs 和 轉(zhuǎn)化量 Conversions，前者用于推廣應用和游戲，后者用于推廣電商。

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要理解各個廣告目標的區(qū)別，需要了解 Facebook 廣告投放的機制。廣告主贏得競價，獲得廣告展示后，F(xiàn)acebook 會持續(xù)優(yōu)化廣告投放，優(yōu)化的基本邏輯就是不斷的尋找更多類似的用戶（當然是在廣告主設定的受眾范圍之類尋找），比如應用安裝量目標，廣告系統(tǒng)會根據(jù)已經(jīng)安裝應用的用戶特征來尋找；轉(zhuǎn)化量目標，如果轉(zhuǎn)化事件是加入購物車，那么廣告系統(tǒng)就會根據(jù)加入購物車的用戶特征來尋找。（注，競價和優(yōu)化并不是相互獨立的，優(yōu)化會改善預估操作率從而影響競價排名，后續(xù)的文章會詳細解釋）

這個優(yōu)化過程使得廣告的投放越來越精準，廣告主可以覆蓋能夠接受他們廣告的用戶，同時用戶也可以看見他們感興趣的內(nèi)容。我個人覺得這個優(yōu)化過程是 Facebook 廣告系統(tǒng)最為核心的特征，只有 Facebook 這樣能夠采集海量用戶數(shù)據(jù)的社交網(wǎng)絡應用才能實現(xiàn)。

不同的廣告目標，可以指定不同的廣告投放優(yōu)化方式，系統(tǒng)會針對對應的廣告成效進行優(yōu)化，成效指的是衡量廣告表現(xiàn)的某個動作，如安裝應用或者加入購物車等，廣告系統(tǒng)根據(jù)達到這個成效的用戶特征來尋找更多類似的用戶。

除此之外，廣告目標還會影響到后續(xù)廣告受眾的設置、廣告格式和版位的選擇等多個方面。

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衡量品牌知名度 Brand awareness 廣告成效的方法是，了解有多少用戶在看見廣告后記住了廣告。Facebook 發(fā)現(xiàn)關(guān)注廣告的時間越長，回想起廣告的可能性就越高。所以優(yōu)化過程就是廣告系統(tǒng)根據(jù)關(guān)注時間比較長的用戶特征來尋找更多類似的用戶（注，實際運行的優(yōu)化過程肯定是更加復雜的，但主要成效應該是關(guān)注時長達到某個指定時間，請參考本文末尾關(guān)于品牌知名度的官方教程 ）。

這個目標帶來類似于電視廣告的效果，比較適用于大公司（如麥當勞）或者一些大型活動（如奧運會）的品牌營銷，這些廣告主相對的不是那么關(guān)注直接的訪問量和轉(zhuǎn)化量（訪問網(wǎng)站、產(chǎn)生購買等）。然而，對于預算有限的小公司，首先應該考慮使用訪問量或者轉(zhuǎn)化量等目標。

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覆蓋人數(shù) Reach 廣告可以向盡可能多的受眾展開營銷，同時可以控制受眾看到廣告的頻率（注，每周展示一到兩次廣告即可，數(shù)據(jù)來自本文末尾的官方教程2）。如果你的受眾比較小，而且想盡可能的覆蓋受眾內(nèi)的所有用戶，可以選擇此目標。一個典型的案例是，針對老用戶做的促銷活動，因為已經(jīng)是老用戶了，所以不再需要優(yōu)化訪問量或者轉(zhuǎn)化量。另一個案例是，如果你是一個雜貨鋪老板，想提高客流，也可以選擇此廣告目標，定位店鋪周邊的受眾即可。當生意越來越紅火，開了多家分店后，則建議使用最后的店鋪訪問量目標。

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訪問量 Traffic 目標優(yōu)化的成效是廣告鏈接的點擊，也就是會尋找更可能點擊廣告的用戶，但是卻不關(guān)心用戶進入目標位置后的動作。選擇了這個目標，意味著你會與其他廣告主競爭最喜歡點擊廣告的極少數(shù)受眾，這部分受眾因為人數(shù)少所以費用也會升高。官方的分析顯示，最喜歡點擊廣告的用戶群所需的有效千次展示費用是不喜歡點擊廣告人群的四倍（注，數(shù)據(jù)來自本文末尾的官方教程1）。如果你的博客發(fā)表了一篇好文，而博文的瀏覽數(shù)是你最關(guān)注的指標，不妨嘗試此廣告目標。

參與互動 Engagement 目標下面實際包含了三個可選目標，帖文互動 Post Engagement & 主頁贊 Page likes & 活動響應 Event responses，這幾個廣告目標都是與 Facebook 主頁有關(guān)的。主頁 Page 類似于國內(nèi)的微信公眾號，但互動方式更為多樣，出發(fā)點都是方便品牌商家機構(gòu)個人維系自己的粉絲。在 Facebook 上投放廣告，你至少需要申請一個主頁。

值得一提的是，主頁本身也有自己的推廣方案，可以讓廣告主直接在主頁界面上快速的創(chuàng)建推廣，而無需使用廣告管理工具進行投放，可以看成是簡化版本的廣告，訪問 此處 了解更多。

帖文互動（包括贊、評論和分享）可以推廣你在主頁發(fā)布的帖子，該目標會優(yōu)化受眾中更可能產(chǎn)生互動（例如很喜歡與親朋好友分享）的用戶。主頁贊可以推廣你的主頁，該目標會優(yōu)化受眾中更喜歡贊的用戶。活動響應用來推廣你在主頁上創(chuàng)建的活動（英文名稱 Event 更直觀，包含時間地點內(nèi)容門票等信息，比如餐館的年夜飯、社群聚會和演唱會等），提高活動知名度或增加門票銷量。

這幾個廣告目標不需要網(wǎng)站或者app即可開始推廣，而且用戶互動后可以被他們的好友看到，從而為帶來更多流量。個人覺得，如果你最終要獲取網(wǎng)站的訪問量或者轉(zhuǎn)化量，這幾個廣告目標可能是不合適的，因為他們優(yōu)化帶來的是更喜歡互動的那部分的人群，不一定是對你的業(yè)務感興趣的目標用戶。但是，如果你的主頁互動性很強，大部分用戶都會參與互動，這樣就能帶來大量的免費流量，即使你最終是要獲取網(wǎng)站的訪問量或者轉(zhuǎn)化，也可以考慮嘗試此目標。

應用安裝量 App installs 是推廣移動應用的不二之選，不論是游戲還是應用，如果你要獲取新的安裝，都應該使用此目標，因為它優(yōu)化的成效就是應用的安裝，廣告系統(tǒng)會根據(jù)已經(jīng)安裝應用的用戶特征來尋找更多類似的用戶。廣告可直接鏈接至 App Store、Google Play 和 Kindle Fire 應用商店，方便用戶立即下載移動應用。

該廣告目標下另一個廣告投放優(yōu)化方式是應用事件優(yōu)化，你可以利用單個應用安裝量廣告同時提高安裝量和應用內(nèi)操作量。例如，假設你希望吸引用戶下載新游戲應用，還希望確保下載應用的用戶會去玩并喜歡這款游戲。借助應用事件優(yōu)化，你便能夠針對完成關(guān)卡等應用事件優(yōu)化廣告，從而將廣告展示給可能下載應用并在游戲內(nèi)完成新關(guān)卡的用戶。廣告系統(tǒng)內(nèi)建了 14 個 標準應用事件，包括完成關(guān)卡、添加支付信息、加入購物車、完成教程學習等。個人建議如果你要使用應用事件優(yōu)化，不宜使用比較深的事件，因為完成事件的樣本太少以至于廣告系統(tǒng)無法進行有效優(yōu)化（注，請參考轉(zhuǎn)化量目標下關(guān)于「學習期」的解釋）。

除此之外，如果希望吸引更多用戶在安裝應用后使用它，選擇訪問量或轉(zhuǎn)化量目標，然后將目標位置設置為指定的應用即可（這種方式也稱為移動應用使用率廣告）。通過深度鏈接 Deeplink 能直接將點擊廣告的用戶引導至應用的特定頁面。

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視頻觀看量 Video views 目標優(yōu)化的成效是觀看時間10秒以上，也就是說會向最有可能觀看視頻的用戶展示廣告，從而最大程度地提升視頻觀看量。一個典型的案例是，新產(chǎn)品或服務的冷啟動，在第一階段投放視頻廣告，然后按照不同的觀看時長（一般認為，觀看時間越長的用戶對產(chǎn)品或服務有更大興趣）來創(chuàng)建不同的自定義受眾，為每個受眾投放針對性的再營銷廣告。

視頻是廣告格式的一種，如果你的目標是獲取流量或者轉(zhuǎn)化，選擇訪問量或轉(zhuǎn)化量目標并使用視頻廣告格式，是更合適的方案。

潛在客戶開發(fā) Lead generation（也叫線索廣告）目標可簡化潛在客戶的信息提交流程，從而幫助廣告主更高效地爭取新客戶。點擊廣告后會打開廣告主預先定義的表單，獲取用戶的名字、電子郵件和電話號碼等信息。如果用戶已經(jīng)在 Facebook 上登記過這些信息，就會自動填充到表單中，所以對于大部分用戶來說，瀏覽完表單的內(nèi)容，如果感興趣的話，只是簡單的點擊提交就可以了。

由于更小的行動成本，線索廣告的轉(zhuǎn)化率（指提交表單的轉(zhuǎn)化動作）比轉(zhuǎn)化量廣告（如加入購物車的轉(zhuǎn)化率）高，但是由于線索廣告優(yōu)化的是表單提交的動作，而不是真正的購買動作，所以獲得的用戶質(zhì)量是低于轉(zhuǎn)化量廣告的。當你的轉(zhuǎn)化流程比較復雜，比如汽車銷售或者培訓課程銷售，用戶需要了解很多信息才會最終購買，個人覺得可以考慮嘗試線索廣告，而且最好與一個訪問量或者轉(zhuǎn)化量廣告同時投放，通過A/B測試（注，也就是對比測試，A方案、B方案或更多方案同時投放進而對比投放效果）來找到好的廣告投放方案。

你可以下載通過線索廣告獲得的客戶數(shù)據(jù)，或者將這些數(shù)據(jù)實時同步至客戶系統(tǒng)。建議盡早跟進這些信息，因為越晚跟進，用戶轉(zhuǎn)化的可能性就越低。

注意使用線索廣告時不能采集一些敏感的信息，比如財務帳號、民族種族、政治立場、性取向等等，也不應該以任何形式泄露用戶信息。

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消息互動量 Messages（也叫 Messenger 直達廣告）目標可以讓用戶點擊廣告后直接打開 Messager 與廣告主交流，該目標的成效是與廣告主產(chǎn)生了對話，廣告會展示給最可能發(fā)消息和廣告主對話的用戶。Messager 是 Facebook 旗下類似于微信的產(chǎn)品，是實時聊天工具。

此外，該目標還支持使用贊助消息再次吸引客戶。贊助消息可供已經(jīng)在使用 Messenger 與廣告主交流的客戶直接發(fā)送相關(guān)的推廣信息。

值得一提的是，如果訪問量廣告的目標位置選擇了 Messager 對話，用戶點擊廣告后也同樣會打開 Messager 與廣告主交流，這時兩個廣告目標的區(qū)別就在于優(yōu)化方式了，消息互動量廣告尋找更喜歡交流的用戶，訪問量廣告尋找更喜歡點擊廣告的用戶，選擇哪個方案取決于你的需求。



轉(zhuǎn)化量 Conversions 目標是最為常用的目標之一，該目標優(yōu)化的成效是轉(zhuǎn)化（通常會指定添加支付信息或加入購物車等關(guān)鍵動作），廣告系統(tǒng)會向最有可能完成轉(zhuǎn)化的用戶顯示廣告。

廣告系統(tǒng)需要足夠的數(shù)據(jù)才能進行有效的優(yōu)化，可以 點擊此處了解「學習期」。在開始投放（或最后一次重大改動）后一周內(nèi)獲得約 50 次的成效，才能獲得良好的優(yōu)化效果。

對于轉(zhuǎn)化量廣告，深層的轉(zhuǎn)化事件相對比較少，很容易導致廣告系統(tǒng)無法完成學習，我們應該使用能夠產(chǎn)生足夠數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化事件。以購物網(wǎng)站為例，轉(zhuǎn)化流程如下圖，最終購買 Purchase 的動作往往會缺少數(shù)據(jù)，所以我們通常是使用加入購物車 Add to cart 的動作作為轉(zhuǎn)化的事件來進行優(yōu)化。如果還是缺少轉(zhuǎn)化事件，可以考慮使用訪問量目標，最新版本的轉(zhuǎn)化量優(yōu)化選項多了一個「先優(yōu)化鏈接點擊量」就是這個道理。

為了能夠跟蹤轉(zhuǎn)化事件，如果是增加網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量，必須在網(wǎng)站中設置 Facebook 像素 Pixel，如果是提高應用內(nèi)轉(zhuǎn)化量，必須為應用添加應用事件，并在受眾設置中選擇已經(jīng)安裝了應用的用戶。

目錄促銷 Catalog sales 是基于商品目錄的動態(tài)廣告，該廣告目標主要是面向電商類廣告主的。商家便可以將其整個在線商品目錄導入到 Facebook，然后就可以根據(jù)用戶在網(wǎng)站或移動應用中瀏覽過的商品創(chuàng)建高相關(guān)度和高時效性的廣告。針對轉(zhuǎn)化事件進行廣告優(yōu)化的時候，由于高相關(guān)性，相對會比較快速的結(jié)束學習期，因此也能更加有效的獲取新用戶。

需要在網(wǎng)站上安裝 Facebook 像素把用戶在網(wǎng)站瀏覽過或者加入購物車的商品告訴 Facebook，所以動態(tài)廣告就可以根據(jù)這個歷史創(chuàng)建與該用戶相關(guān)的廣告。對于移動購物應用，則需要使用 Facebook SDK的應用事件來實現(xiàn)。

點擊 此處 訪問官方的幫助文檔了解動態(tài)廣告，點擊 此處 了解旅游類動態(tài)廣告。

如果你的業(yè)務運營涉及多家店鋪或餐廳，前面介紹覆蓋人數(shù)目標可能難以滿足你的要求。使用店鋪訪問量 Store visits 目標，可輕松向多家分店周邊的用戶展開推廣，此目標會優(yōu)化最有可能訪問店鋪的用戶。

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由于需要預先創(chuàng)建多家分店才能使用此廣告目標，因此這里就沒有優(yōu)化選項的截圖了。如需了解得更詳細，不妨學習本文末尾的關(guān)于店鋪訪問量的官方教程。

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非常感謝你能堅持看到此處！如有不恰當?shù)牡胤綒g迎大家的板磚。

請留意每個廣告目標的優(yōu)化選項截圖，有一個計費方式 Billing event 的字段，而且默認都是使用展示次數(shù) Impressions 來計費的（每千次展示的收費）。

習慣上，為了區(qū)別于傳統(tǒng)的CPM、CPC廣告投放方式，這種按照千次展示來收費并在投放過程中優(yōu)化的廣告成效的方式一般稱為oCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions），這也是 Facebook 官方推薦的廣告投放方式。

通過設置不同的計費和優(yōu)化方式，F(xiàn)acebook 廣告系統(tǒng)也是支持類似于CPM、CPC等傳統(tǒng)廣告投放方式的。

oCPM refers to billing_event=IMPRESSIONS, optimization_goal set to an action

CPM refers to billing_event=IMPRESSIONS, optimization_goal=IMPRESSIONS

CPC refers to billing_event=CLICKS, optimization_goal=CLICKS

CPA refers to both billing_event and optimization_goal set to an action

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Facebook 官方教程：

1. 品牌知名度《品牌知名度：提升覆蓋量和關(guān)注度》
2. 覆蓋人數(shù)《利用覆蓋人數(shù)目標實現(xiàn)規(guī)模覆蓋》
3. 應用安裝量《應用安裝》
4. 視頻觀看量《視頻觀看次數(shù)》
5. 潛在客戶開發(fā)《在跨設備世界中簡化潛在客戶開發(fā)》
6. 轉(zhuǎn)化量《Closing the Deal with Conversions》
7. 目錄促銷《利用動態(tài)產(chǎn)品廣告將購物者轉(zhuǎn)化為實際交易客戶》
8. 目錄促銷《旅游類動態(tài)廣告助您提升業(yè)務預訂量》
9. 店鋪訪問量《借助店鋪訪問量目標增加店鋪訪客和店內(nèi)銷量》

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更新于2017年11月16日。

（End）