每天在社交媒體上按部就班發一條博文，那不叫內容營銷。

今年年初的時候，接觸到一個做了十幾年手表的品牌，溝通之后發現品牌團隊有一個設計，有一個內容運營，做的事情就是各個節點在朋友圈發布的文案，發下微信公眾賬號文章，可能在知乎上發些內容，也有可能在微博上發些內容。

這樣的內容運營我不愿稱之為內容營銷。

引用一段知乎上對內容營銷的解釋：

內容營銷（Content Marketing）是一種戰略式的營銷手段，專注于創作有價值、與品牌有關聯，始終如一的內容，去吸引和保留目標受眾，并最終帶來客戶收益。

內容營銷的核心：

戰略營銷手段、有價值、始終如一、引流、轉化。

目錄
1. 戰略營銷手段
2. 有價值
3. 始終如一
4. 引流
5. 轉化

1. 戰略營銷手段

最近看有關于內容營銷的一些分析，有個觀點我非常贊同：

如果你問我：下一個十年，什么會決定一家企業的增長力？我會回答：是內容。

技術只會越來越傻瓜，不會越來越復雜。

如果只是把內容當作營銷的附屬，應付式地發布一些內容，我建議還是不要嘗試地好。

只有把內容擺在一個戰略的高度，我們才能贏得未來的競爭。

這也意味著內容營銷在企業中將扮演一個非常重要的角色。

內容的角色已經逐步從PC時期的流量中心帶發展為移動泛社交時代架接用戶與產品的橋梁，再到現在算法時期的轉化生意的催化劑。

在PC時期，互聯網內容信息相對而言較少，而且也沒有像現在這樣百花齊放，流量相對而言比較集中，內容還是流量的中心帶，記得2012年好聲音第一季的時候，全國熱議，現在可能很難有一檔綜藝能激起全民的討論了。

那個時候，廣告還是挺粗暴的。

消費者注意力在哪，廣告主的預算就會在哪。

這應該是2012年前之后的事。

2012年前后，移動互聯網興起，各個APP把流量切割成了很多小塊。

企業很難在各個APP里面都投入大預算推廣，所以社媒營銷興起，內容營銷開始盛行，這里面的翹楚是杜蕾斯、小米等。

內容成了架接用戶與產品的橋梁，好的內容成了媒介的聯合劑，幫助企業和品牌一次次觸達目標客戶。

到2018年，私域流量盛行。

通過不同平臺的賬號運營，品牌可以快速積累用戶，從而形成自己的私域流量。

我在2019年的時候也花過幾千塊錢去上過培訓課，探了究竟之后發現私域運營本質上就是客戶運營，只不過把一對多的關系轉變為一對一的關系，服務更加細致優秀了而已。

而2019年抖音的興起和爆發，算法時代讓內容營銷與生意轉化強關聯起來。

算法對于營銷最大的改變在于：

只要找到一個感興趣的目標消費者，就能快速找到一群類似的消費者。

記得以前投Facebook廣告的時候，每開始一個新的廣告就要定位新的人群，然后不斷學習，然后看廣告的質量分數和流量轉化效果。這里就算你的內容質量再差，預算也能花出去。

而現在在抖音上投放視頻廣告，只要找到一個目標消費者，算法機器就有能力快速匹配到你要找的人，如果你生產的內容消費者無感，機器就不會推薦給用戶。這里就逼著品牌創作優質的內容呈現再用戶面前，預算花出去有更高的幾率轉化用戶。

總結一句：

內容與生意的關聯越來越強了，但是迭代速度也越來越快了。

• 底層內容 - 品牌的根基：官方內容（各大自媒體和品牌官方渠道的內容，比如雙微一抖，小紅書、官網等平臺的內容）；
• 中層內容 - 品牌的背書與口碑擴散：客戶內容與KOL, KOC內容【口碑】 + 第三方媒體測評機構內容【背書】；
• 頂層內容 - 品牌的生存與成長：廣告投放內容【各個平臺的廣告投放】。

內容營銷不僅僅是發發幾篇內容而已，更應該升級為內容戰略，從廣告輻射到渠道、產品、組織上，成為企業未來最重要的戰略能力之一。

2. 有價值

內容的價值在哪？

我曾經說過，在于連接產品和消費者。

所以，內容脫離任何一端都沒有價值。

所以，品牌創造內容的出發點應該考慮兩點：產品以及消費者。

在產品端，要挖掘差異化的賣點，一般我們會從以下三個方面挖掘賣點：

• 材質：這也是最沒有壁壘的賣點，今天你用的材質好，明天別人可能會比你用的更好；
• 結構工藝：這是不易被模仿的點，而且消費者印象中一旦將某種結構工藝與產品相結合，記憶會非常深刻，比如DW的簡約兩針設計，后面再做兩針簡約時尚表的品牌多多少少會有些DW的影子；
• 顏色：我始終會覺得顏色才是最有差異化的賣點，而且讓人記憶最深刻，看到橙色會想起愛馬仕，看到藍色會想起Tiffany，看到小綠表會想起lolarose, 辨識度極高。

內容也要與消費者市場結合，面對18-24歲的年輕人的內容不應該過于成熟，而是青春活力，個性潮酷，內容也要匹配目標人群風格、場景和使用需求。

能清晰地表達產品，而且受到目標消費群體的喜歡，這樣的內容，才有價值。

3. 始終如一

品牌內容要有一致性。

今天講的內容主旨要與昨天講的內容主旨一致，今年講的內容主旨要與去年講的內容主旨盡可能一致。

否則品牌就沒有長期記憶點，如果品牌沒有長期記憶點，那為什么還要做品牌？

想要品牌有長期記憶點，首先得梳理清晰品牌基因：

• 品牌故事：建立品牌得靈感從何而來。很多人喜歡虛構故事，這樣得故事是走不長久的，后期一旦修改前面做的營銷工作就白費了。
• 品牌愿景：品牌要成長為一個什么樣的品牌？
• 品牌使命：品牌能給消費者、市場帶來什么價值？
• 品牌歷程與背書：品牌接下來的發展方向。

把品牌基因梳理清楚，內容就好像有了一面旗幟，該往哪個方向去創作就比較清晰了。

我在做營銷的時候，把內容營銷能夠觸及的地方分為了六個版塊：

• 產品創意設計與開發；
• 供應鏈周期與品質管理；
• 品牌視覺創意設計與開發；
• 營銷渠道布局與推廣；
• 銷售渠道流量與轉化；
• 客戶關系運營及口碑管理。

內容營銷要想成為內容戰略，離不開對這幾個版塊的反饋與改進。

若想要通過內容戰略打造品牌記憶點，這幾個版塊生產的內容必須要具有一致性。

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4. 引流

不談數據的內容不是好內容。

帶不來流量的內容一定不是好內容。

剛開始做品牌的時候，很多知識都是從書本得來，而不少書中有介紹品牌是一個長期的過程，先要有曝光，再會有流量。

而自己創立過一個品牌，也服務過幾十個案子后發現，曝光與流量沒有沖突，有時曝光就是流量，流量就是曝光。

那些只講曝光不談流量的說法大多是無效的曝光，虛假的曝光。

內容怎么去引流？

從去年出來做營銷策劃公司，重點做內容之后我發現，能夠匹配消費者喜好，而且能把產品特性表達出來的內容互動都不會太差，像我們在做明星同款的內容時，只要精準找到明星的粉絲群體，而且內容呈現的風格是他們的風格，產品的流量和售賣都不錯，有些明星同款，IP同款都推爆了。

目前而言，短視頻內容的傳播裂變性會比圖文內容更強，而且存續的時間周期也長。

拿小紅書和抖音為例，小紅書圖文一旦成爆文，最大的流量可能會維持2-3天，而抖音上的短視頻能維持3-5天，但都很短，內容存續的時間越長，效果就越弱，只有一個平臺除外，那就是知乎。

談“引流”的時候我們要思考一個問題，流量要引到哪里？

是天貓還是京東，是小紅書店鋪還是抖音小店，去天貓、京東就要把店鋪的承接頁做好，去到小紅書或者抖音官方就要把對應的服務做好。

流量的落腳點一定要搞清楚，并且設計好轉化路徑。

5. 轉化

好的內容，能促進轉化。

我經常和團隊分享，優質的內容，能促進流量的轉化。

那什么是促進轉化的優質的內容？

這里有幾個關鍵字：

• 匹配風格；
• 內容一致性；
• 利益點明顯且吸引目標受眾；
• 差異化；
• 創意。

我非常不能接受生搬硬套的內容，絲毫沒有價值，如果復制粘貼的內容也能產生作用，那還要那么多原創的內容有什么用？

內容可以學習再創造，但絕對不能簡單地復制粘貼。

一旦有了別人的影子，流量就是為別人做嫁衣了。

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做營銷也做了好幾年了，研究內容營銷也有五六年了，我覺得內容對于每個品牌的長期價值都非常巨大。

內容創作者不僅要注意產品與消費者之間的研究，還要聚焦差異化的創意呈現。

我不太建議別人做小紅書火了，我們在小紅書有樣學樣，別人做抖音火了，我們馬上在抖音跟著做，每個品牌都有自己的品牌基因，可以學習和模仿其他品牌的營銷方式，但最后還是要做創新型營銷，有屬于自己品牌的一套涵蓋款式開發、目標消費者、營銷側重點的運營模式，否則很難走得長遠。

木樺，木與木品牌營銷策劃機構聯合創始人，be good at 創意策劃，內容營銷。