案例一:基于全球價值鏈的唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究

一、唐山陶瓷業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀

唐山地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤西與北京天津毗鄰，交通發(fā)達，境內(nèi)資源豐富，這些優(yōu)越的自然條件成就了唐山陶瓷行業(yè)的迅猛發(fā)展。唐山陶瓷是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所形成的產(chǎn)業(yè)集群，現(xiàn)聚集了唐陶集團惠達陶瓷集團、隆達、海格雷等大型陶瓷企業(yè)。

陶瓷產(chǎn)業(yè)是唐山支柱產(chǎn)業(yè)之一，唐山市陶瓷工業(yè)的產(chǎn)值很大一部分來自于出口創(chuàng)匯。目前，唐山地區(qū)大中型陶瓷生產(chǎn)廠出口比例可達到70-80%，中小企業(yè)也接近50%，個別品牌知名度高的則能達到全部出口。唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚很早，但產(chǎn)業(yè)集群卻是近年才發(fā)展起來的，其發(fā)展還存在很多問題。

（一）產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)

唐山市陶瓷企業(yè)眾多，但占大多數(shù)的是資金占有量不大的中小型陶瓷企業(yè)。由于資金和精力的限制，研發(fā)設(shè)計投入費用少，產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色和個性，產(chǎn)品同質(zhì)化、仿制嚴(yán)重。僅靠模仿而來的產(chǎn)品，其市場占有率非常之低。唐山市專業(yè)設(shè)計人才缺失，2004年北京奧組委曾征集奧運旅游紀(jì)念品陶瓷，但是唐山市200余家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)沒拿出一個樣品，失去了分享奧運經(jīng)濟的機會。

（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

唐山陶瓷出口企業(yè)大部分實行貼牌生產(chǎn)，唐山出口的上億建陶制品大約有80%是貼牌生產(chǎn)。我國單件陶瓷產(chǎn)品平均換匯多年徘徊在0.20-0.25美元之間，唐山陶瓷出口也連續(xù)多年維持微利。貼牌生產(chǎn)雖然使唐山陶瓷制品出口量快速增長，在一定程度上促進了唐山陶瓷業(yè)的短期發(fā)展，但是貼牌生產(chǎn)實質(zhì)上就是把唐山眾多陶瓷廠變成了貼牌商的u201c加工廠u201d，企業(yè)賺的只是低廉的加工費，高額附加值都被貼牌商拿走了，而貼牌生產(chǎn)的商品又在國際市場上搶占了不少市場份額。

（三）營銷與分銷環(huán)節(jié)

唐山陶瓷在外銷的營銷策略上，通過一些大型的會展來擴大品牌在國際上的影響力，甚至完成訂單交易。唐山的大多數(shù)企業(yè)都會參加每年11月份的廣交會、10月份的外銷會和5月份的上海展會，唐山歷年舉行的陶瓷博覽會也吸引了眾多的國內(nèi)外投資者。

國內(nèi)分銷方式大多都是在全國各地建立自己的經(jīng)銷店，大規(guī)模陶瓷企業(yè)還會在大城市建立營銷中心、體驗店、形象店等等，例如：惠達陶瓷在2005年用2000萬改造專賣店，100平米以下規(guī)模的全部取消，并在鄭州建立了1000平米的超大型門店。

（四）對最終用戶的支持與服務(wù)。

唐山多數(shù)陶瓷企業(yè)在國內(nèi)還沒有較完善的服務(wù)體系。近年來，許多知名企業(yè)在品牌服務(wù)上不斷推出新理念和新措施，無一不是創(chuàng)新服務(wù)的不息演繹。鷹牌陶瓷首創(chuàng)u201c家居咨詢服務(wù)u201d體系，將傳統(tǒng)的售后服務(wù)變革為售前服務(wù)；東鵬陶瓷全面導(dǎo)入TCS服務(wù)體系率先在陶瓷企業(yè)吹響服務(wù)大戰(zhàn)的號角。唐山陶瓷若想在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地，則必須提升企業(yè)服務(wù)體系。

二、基于全球價值鏈視角的唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究

（一）產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)

基于全球價值鏈理論，產(chǎn)業(yè)的各項活動環(huán)節(jié)并非都能創(chuàng)造價值。若想提升產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈中所在環(huán)節(jié)，則必須在創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)上進行價值提升。對陶瓷產(chǎn)品來說，出色的設(shè)計意味著高額的附加值。

對陶瓷企業(yè)來說，設(shè)計是企業(yè)遠(yuǎn)離模仿，形成差異，走向創(chuàng)造，創(chuàng)立品牌的重要途徑，設(shè)計可以創(chuàng)造市場。唐山陶瓷企業(yè)要注重引進、培養(yǎng)高端專業(yè)性陶瓷設(shè)計人員，關(guān)注國際市場需求。

若想在國際市場上占據(jù)較大的市場份額，已經(jīng)不能僅靠原材料和制作工藝來贏得勝利，設(shè)計已經(jīng)成為引領(lǐng)人們購買產(chǎn)品的主要因素以及提升產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)價值的主要手段。例如：一款鷹牌智潔釉潔具，由于樣式特別售價4000元；一款普通釉面的和成潔具，因為弧形造型售價6740元，而一款同品牌超潔釉潔具售價才2200元。由此看出，款式設(shè)計在很大程度上導(dǎo)致了價位的差異。設(shè)計是企業(yè)創(chuàng)立品牌的重要途徑，品牌在產(chǎn)品價值提升上同樣有著不可忽視的作用。例如以TO-TO、科勒、箭牌、美標(biāo)等為代表的幾大衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品售價往往是一些不知名品牌售價的幾倍、個別款型產(chǎn)品甚至更高。

以馬桶為例，一些不知名的產(chǎn)品僅標(biāo)價幾百元錢，而知名品牌、進口品牌則往往以千元計乃至上萬元。提高陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)水平與檔次，開發(fā)藝術(shù)瓷，研發(fā)新瓷種，走工業(yè)陶瓷道路，品牌陶瓷之路，是唐山陶瓷發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是未來唐山陶瓷的發(fā)展方向。

（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

唐山陶瓷需繼續(xù)積極地學(xué)習(xí)、引進國外的先進生產(chǎn)工藝。生產(chǎn)技術(shù)的提高、先進設(shè)備的引進和使用提高了產(chǎn)品質(zhì)量，有助于陶瓷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和量的推廣。生產(chǎn)率的提高、技術(shù)的進步為高檔品的研發(fā)、生產(chǎn)提供了技術(shù)支持。惠達陶瓷集團在20世紀(jì)80年代中期還是一家僅有兩座倒煙窯的小廠，如今已經(jīng)成為唐山最大的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。進入21世紀(jì)后，企業(yè)投資4.5億多元，將原有燃煤隧道改造成了國內(nèi)斷面最大的天然氣窯，并建成7個精品廠，使企業(yè)高中檔陶瓷生產(chǎn)能力達到了800萬件，先后獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品稱號，成為建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)首家同時擁有此3項殊榮的企業(yè)。

（三）營銷與分銷環(huán)節(jié)

唐山陶瓷業(yè)需廣泛地開辟營銷渠道

農(nóng)村是個廣闊市場，惠農(nóng)政策使得農(nóng)民生活水平穩(wěn)步提高，低端產(chǎn)品已不再是主要消費產(chǎn)品了。開拓這個市場，需深入調(diào)查農(nóng)村陶瓷制品的需求狀況，做出具體的營銷方案；企業(yè)需對銷售人員加以培訓(xùn)，培養(yǎng)銷售人員的職業(yè)道德和團隊精神；在銷售部門應(yīng)分配專業(yè)設(shè)計師，對顧客給予專業(yè)的銷售建議。

需加強網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和使用。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)提供了廣闊的交易平臺，雖然唐山個別大企業(yè)有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站質(zhì)量并不好，產(chǎn)品的圖示、價格等信息過于粗糙。

（四）對最終用戶的支持與服務(wù)

對最終用戶的支持和服務(wù)很重要：它是保護消費者權(quán)益的最后防線，也是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措；企業(yè)可以從這些服務(wù)中得到客戶需求的改變和改進產(chǎn)品的信息，有助于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計改善和銷售量的增加。

對最終用戶的支持與服務(wù)是對產(chǎn)品的意見和建議進行處理，它對其他創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)有重要的支持作用。一個企業(yè)的服務(wù)體系越完善，服務(wù)水平越高，則客戶反映情況就更好。現(xiàn)今是個網(wǎng)絡(luò)時代，人們對各種產(chǎn)品和服務(wù)的印象都能體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)自然讓客戶身心愉悅，在無形中提高了產(chǎn)品的知名度，拓展了更廣闊的市場。

三、從全球價值鏈各個價值環(huán)節(jié)的等級體系來看，任何一個地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展戰(zhàn)略只有一個選擇，即不斷朝著全球價值鏈的高附加值環(huán)節(jié)不斷攀升。唐山市政府需要加強對其的發(fā)展進行引導(dǎo)、規(guī)劃、支持，利用全球價值鏈理論對唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群分析，找到提升唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵，引導(dǎo)唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

案例二：基于全球價值鏈的溫州制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級

一、國際制鞋業(yè)概況

全球鞋業(yè)生產(chǎn)國集中在東亞、歐洲和南美的部分國家和地區(qū)，現(xiàn)共有各種制鞋企業(yè)3-4萬家，制鞋業(yè)及鞋材、鞋機等相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員總計近1000萬人，亞洲每年鞋產(chǎn)量約120億雙，占世界總產(chǎn)量的70%。目前全球鞋業(yè)出口僅有中國大陸及越南維持正向成長，其它地區(qū)均面臨衰退局面，其中中國大陸出口的鞋產(chǎn)量，約占全球總出口量的53%。

全球鞋類產(chǎn)品主要消費市場集中在兩類地區(qū)：一類是經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，如美國、歐盟、日本、加拿大等；另一類是人口眾多的國家和地區(qū)，如中國、印度、巴西、印度尼西亞等。根據(jù)英國SATRA（英國靴鞋業(yè)協(xié)會）預(yù)測，2010年世界鞋類消費量將達158.0億雙；預(yù)計2010年世界運動休閑鞋的消費總量將達到24億雙，市場零售額將突破100億美元。根據(jù)國際市場發(fā)展趨勢來看，隨著世界原材料價格普遍上漲，預(yù)計到2010年世界膠鞋及鞋類的消費零售價會上浮。

全球制鞋業(yè)的基本格局為：歐洲（意大利、德國、法國等）是世界高級皮鞋的研發(fā)、制造和潮流的引領(lǐng)者，壟斷了許多國際知名品牌，其產(chǎn)品附加值高，位居全球價值鏈高端；亞洲（尤其是中國）仍然是世界制鞋業(yè)的加工制造基地，自主品牌缺乏，很多企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品附加值低，處于全球價值鏈的低端。

據(jù)調(diào)查，溫州現(xiàn)有4500多家制鞋企業(yè)，與制鞋業(yè)相關(guān)的鞋機、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企業(yè)2500多家，從業(yè)人員近40萬，每年產(chǎn)量10多億雙，約占全國的25%、全球的1/8。2005年至2007年，溫州制鞋業(yè)總產(chǎn)值、出口值和出口量保持快速增長（圖1、圖2），受國際金融危機的沖擊，2008年溫州鞋產(chǎn)品出口受到一定程度影響，但以內(nèi)銷為主的制鞋企業(yè)生產(chǎn)運行狀況良好。目前，溫州制鞋業(yè)已形成了獨具特色的發(fā)展格局，出現(xiàn)了以康奈、奧康、柒度鳥、木林森、紅蜻蜓等為代表的內(nèi)銷為主的企業(yè)，以東藝、帝邦、金帝等為代表的外銷為主的企業(yè)；以康奈、奧康、紅蜻蜓、東藝等為代表的男鞋，以愛美高、華峰、奧康等為代表的女鞋；瑞安的賽納集團和溫州漢森為代表的外貿(mào)勞保鞋。但從總體上看，溫州制鞋業(yè)缺乏國際知名品牌，多數(shù)企業(yè)以貼牌加工為主，在國際市場走低價格路線，在全球價值鏈中處于低附加值環(huán)節(jié)。

二、溫州制鞋業(yè)存在三大問題

溫州制鞋業(yè)在快速發(fā)展中遇到諸多問題，如土地成本高昂、原材料價格上漲、人才短缺、環(huán)境污染、貿(mào)易摩擦頻繁等。本文主要探討基于全球價值鏈的溫州制鞋業(yè)在品牌、研發(fā)和營銷等方面存在的問題。

1.自主品牌相對缺乏。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品價值的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)提高市場占有率、提高產(chǎn)品附加值的重要來源。溫州目前雖然擁有u201c康奈u201d、u201c奧康u201d、u201c紅蜻蜓u201d等一批國內(nèi)知名品牌，但依然缺乏國際知名品牌，在國際市場上，出口鞋多以貼牌加工為主，價值鏈中的大部分增值部分被全球采購商獲取；溫州營銷的絕大部分鞋類產(chǎn)品也是面向中低端市場，與意大利、美國品牌相比，利潤相差十幾倍到幾十倍。

2.研發(fā)設(shè)計能力不足。在研發(fā)設(shè)計方面，溫州制鞋產(chǎn)業(yè)主要存在兩方面問題。一方面是人才相對匱乏，尤其是制鞋的設(shè)計研發(fā)人才和管理人才缺乏。其主要原因有：一是溫州中小制鞋企業(yè)制度不完善，人才培養(yǎng)不系統(tǒng)、不規(guī)范；二是溫州城市人居環(huán)境欠佳，房價奇高，綜合生活成本過高導(dǎo)致大部分專業(yè)人才流向?qū)幉ā⒑贾荨⑸虾５鹊兀蝗切袠I(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的u201c挖人u201d現(xiàn)象，人才隊伍建設(shè)不穩(wěn)定，尤其是設(shè)計師的流動非常頻繁。另一方面的問題是缺乏自主創(chuàng)新。由于難以有效杜絕設(shè)計的模仿甚至抄襲，絕大多數(shù)溫州鞋企都走模仿之路，本地企業(yè)很少能獨立開發(fā)和設(shè)計出有創(chuàng)意、高品位的鞋樣，國內(nèi)模仿廣州鞋，國際模仿意大利鞋，目前這一問題已經(jīng)成為溫州鞋業(yè)自主研發(fā)、創(chuàng)自主品牌的重要u201c瓶頸u201d。

3.產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭過度。溫州作為中國鞋業(yè)的主要生產(chǎn)基地，制鞋企業(yè)高度集聚和產(chǎn)品雷同，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部過度競爭的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。在國內(nèi)市場上，溫州的中、高檔皮鞋銷售基本集中在二、三線城市的市場，產(chǎn)品細(xì)分不夠，直接加劇了制鞋企業(yè)在同一層面上的過度競爭；在國際市場上，一些企業(yè)為了爭搶出口市場，不惜成本競相殺價，導(dǎo)致國際貿(mào)易摩擦事件頻繁發(fā)生。