1 弄清楚寫信對象是誰

在寫外貿開發信時, 農產品外貿業務員要盡量明確自己的產品所銷售的對象是誰。為了有的放矢大量發送開發信, 應事先盡量獲得盡可能多的潛在客戶的名單。在掌握了潛在客戶名單之后, 外貿人員應認真研究這些客戶的情況, 將客戶進行分類, 對市場進行細分, 建立起客戶數據庫。可以按商業形態將客戶分為零售巨無霸 (如沃爾瑪、家樂福等, 一般通過工廠/農場直接采購) 、零售連鎖 (很多都在各國直接進行采購或通過代理采購) 、進口批發商 (當地專業做進口的批發商, 或者做代理進口的批發商) 、國內批發商 (當地專業做國內批發銷售的批發商, 一般不直接進口, 有需要會找進口商) 、零售商、推銷商、散戶 (有興趣但量小類多) 以及為制造商代加工、品牌OEM等[3]。也可按不同商業文化將客戶分為:西方歐美商人、猶太商人、阿拉伯商人、印度商人、東方商人、拉丁商人、非洲商人等。有人這樣簡單地概括世界各地的商人:猶太商人的精明、阿拉伯穆斯林商人的守信、海外華商的勤奮、美國商人的激進、日本商人的狡猾、德國商人的理智、英國商人的務實、法國商人的靈活、韓國商人的堅韌、俄羅斯商人的深沉[4]。這雖然有一定的道理, 但在具體的外貿實務操作中, 還是應當要具體情況具體分析。為了提高外貿客戶開發的成功率, 對不同的商人, 雖然是要推銷同種農產品, 有必要花很多功夫對這些商人進行深入的研究, 從而為寫出不同的、個性化的、富有成效的外貿開發信做好準備。這樣寫成的開發信所針對的潛在客戶數量就會大大下降, 就不必再天女散花般到處發送開發信, 廣種薄收。若能為某個潛在客戶量身定做而寫成的外貿開發信, 就會像導彈一樣精確制導, 大大提高開發成功率。

2 設計一個吸引眼球的標題

外貿農產品開發信最關鍵的地方就是標題。標題就是開發信的廣告, 要能緊緊抓住收信者的眼球, 讓收信者繼續深入閱讀開發信的正文[5]。當今互聯網+時代, 各種各樣的信息, 不管是有用的還是無用的, 到處泛濫, 折磨著人們的感官系統, 使得一封陌生的外貿開發信被外商打開閱讀的可能性極其低微, 所以要成功寫出開發信的第一步就是要設計一個吸引眼球的標題。為此, 外貿業務員必須研究對方的心理, 分析對方的情況與特點, 明確告訴對方通過使用我方的農產品, 會得到什么好處和利益:以便出奇制勝使得對方產生好奇、興趣。請看以下開發信標題寫作的例子。

(1) 拉上名人名家, 如Manufacturer of Bamboo Floorboard/Supplier of Wal-Mart。這個標題的前半部分告訴客戶我們是做竹制地板的, 后半部分告訴客戶我們是大名鼎鼎沃爾瑪的供貨商。外商一眼瞄到標題里有Supplier of Wal-Mart, 就很可能會打開看信了。

(2) 指名道姓, 如John:to Avoid Huge Losses, You Have to Read This from The New York Times. (John:為避免有大損失, 你必須閱讀《紐約時報》上的這篇文章。) 這個標題的威力體現在指名道姓, 使人頗感親切。外商在眾多的郵件標題中, 看見唯獨我們的標題中有他的名字, 客戶會感到親切, 自然就會首先點擊我們的郵件了。

(3) 突出優勢, 如Is There a Middle Man Standing between You and Your Product? (你還在通過中間商來做業務嗎?) 這種標題適用于國內生產廠家/農場的外貿部門, 生產廠家/農場提供的價格當然是最低的。廠家/農場可以直接供貨給國外當地的分銷商, 去掉中間環節, 使產品更具有競爭優勢。

(4) 真實故事, 例如Stay Away from Kamikaze Suppliers to Prevent Hanging Ourselves. (遠離神風特攻隊式的供貨商以防自殺吧。) 這種標題引用真實的新聞事件來驚醒客戶。真實故事具有極大的沖擊力, 容易吸引對方的眼球, 對方然后帶著好奇心看看信中是怎么說的。

(5) 引發聯想, 例如How to Stay Away from Those Three Common Pitfalls When You Place a Rush Order in China? (當你在中國下單趕工時如何避免三個陷阱?) 商場如戰場, 時間就是金錢。這種開發信標題的優點在于引發對方產生聯想:加急訂單在趕工是非常危險的事情, 從而對方急切想知道我方是如何避免三個陷阱, 從容處理這種事情的。

(6) 做出保證, 例如How can We Serve You Better as Your (type of product) Supplier? (作為XXX產品的供貨商, 我方怎樣才能為你方提供更好的服務?) 當今世界貿易市場競爭十分激烈, 市場空間也越來越小, 導致商品的質量和價格越來越平均化、透明化, 要想擠占別人的市場, 就要靠服務、靠關系來取勝。

總之, 外貿農產品開發信的好標題應該通過新穎的措辭或創意告訴客戶好處和利益, 以吸引客戶的注意力。寫作風格要求簡練、清楚、易懂, 盡量使用音節短、常用的詞匯, 用上富有色彩、強而有力的積極詞語, 句式不要復雜和重疊;標題中盡量有名有姓;盡量要秀出我方公司、產品的亮點。外貿開發信的標題富有吸引力, 才有可能讓客戶打開郵件閱讀正文, 就等于是有了良好的開端, 成就了一半事業。

3 正文要回答好三個問題

外貿農產品開發信的寫作要認真貫徹以客戶為中心的原則, 深入潛在客戶的思想, 打動潛在客戶的內心[6]。因此, 在寫作外貿農產品開發信的主體部分時, 要注意圓滿回答客戶所關心的問題。

3.1 農產品的優勢在哪里

外貿業務員要非常清楚自己的農產品與競爭對手的農產品有什么不同。在信中盡量把農產品的優點羅列出一大串, 發給不同的客戶, 以便投其所好, 提高成功的機會。如果其中有一項引起對方的興趣, 就有希望了。現實中有很多年輕業務員在寫外貿開發信時總是人云亦云地一味強調自己農產品的質量是如何如何好, 只是空洞地、泛泛而談自己商家的歷史、生產規模與產品質量, 喊幾句“質量第一、質量為本”之類的中國式企業口號, 是根本無法在客戶中樹立起良好印象的。可以具體描述某農產品使用了什么綠色環保的原材料, 采用了什么工藝技術, 通過了什么質量體系認證或者歐美的BSCI (全稱為:Business Social Compliance Initiative商業社會責任意識) 驗廠。還有不少開發信強調自己的價格便宜。這也是要不得的。試想:能否確保, 與任何同行相比, 我們的產品價格是最低的了?如果別人報出更低的價格, 我們是否會跟著再降價?如此不惜血本、相互殘殺, 幾近乎自殺。況且即使我們在價格上做到了這兩點, 外方也還會懷疑我們產品的質量, 懷疑我們能堅持多久。在激烈的商業競爭特別是環球一家的信息時代, 在目前中國產品越來越同質化、價格越來越透明化的情況下, 農產品沒有什么優勢也是很正常的, 這時農產品外貿業務員就應挖空心思在別的方面找出優勢來。優勢可以是:第一, 強調我方能信守諾言, 說到做到, 絕不失信 (這一點外商很看重, 很值得我們國人注意) ;第二, 能在第一時間回復客人;第三, 能一次性提供出口農產品的所有信息, 包括產品的描述、質量、價格、包裝、裝箱量、起訂量、裝柜數、裝運港以及運費等等, 只要客人一封詢價信或一個電話就能得到完整回復;第四, 能免費提供精美樣本;第五, 能免費提供樣品;還有……等等, 總之, 盡量用心去思考以便羅列出一些優勢所在來。銷售的精髓就是差異化營銷!在當今充滿激烈競爭的全球經濟一體化時代, 為了能讓自己的農產品在成千上萬的競爭對手的農產品里面脫穎而出, 為了分得國際農產品市場的一杯羹, 外貿業務員就要在產品質量和價格之外多做文章, 認真研究和把握自己的定位和特點, 走差異化營銷之路, 選取角度為自己的農產品樹立起富有沖擊力的獨特銷售賣點, 強調自己的農產品更綠色, 能讓對方的工作更容易, 或是生活更方便, 或是身體更健康, 或是心情更愉快, 從而在細分市場中占有一席之地。

3.2 如何說服客戶

英語有句諺語叫“誠實是上策”。真實可信是最可貴的。當今世界無孔不入的各種虛假不實、夸大其詞的宣傳與廣告, 早已讓人們厭惡不已, 也使得商家對任何類型的商業開發信疑心重重。所以寫外貿開發信切忌目前流行的“假、大、空”的文風。外商反映經常會收到類似的開發郵件, 這種開發信一開始就以我為主, 先聲奪人, 長篇大論地作公司或農場介紹, 說“中國一流”“世界一流”“填補國內空白”“暢銷世界”……使人厭煩至極。即便我方是一個很著名的公司或農場, 第一次就讓人看這樣一封郵件, 誰都會感到厭煩的, 更談不上使他信服了。外商并不在意我們的公司/農場有多大、員工有多少、歷史有多久, 他們更在意我們提供的農產品是不是綠色環保的, 化肥農藥控制使用的情況, 農產品能給他帶來什么好處和利益。所以在向外商做說服工作時, 對于公司/農場介紹可以一筆帶過。如:We supply XXX products for Wal-Mart with high quality and at a competitive price.Hope to cooperate with you!用一二句話點到重點, 引起外商的興趣。只要外商有了興趣就會問我方各種問題, 那接下去說服他們就比較容易了。一些老牌業務員反映, 外商中很少有人每封郵件寫得長篇大論的;只是在要確認一些交易細節時, 郵件才會寫得稍長一點。另外, 人們一般從自己喜歡的商家那里購買商品。所以在寫外貿開發信時就要顯得與客戶很熟悉的樣子, 使用對話式的、朋友式的筆調和語氣, 措辭要有說服力, 論點有數據支持, 讓事實來說話, 充分闡述自己農產品的優點和對客戶的好處和利益。人們也往往喜歡有關產品的故事。如能講一講農產品的真實故事來證明產品在實際生活中的優勢和用途, 或者拉上名人名家, 或者加上老客戶的證言, 就可以大大增強可信度。浙江的茶葉就曾作為國禮贈送給當年來訪的美國總統尼克松。最后, 應盡量免除客戶的訂購風險。在信中告訴對方, 所有的訂購風險由我方承擔, 而不會想方設法推卸責任, 承諾“保質、保量、保時”交貨, 甚至可以附上退錢賠償的“三包”政策, 那會大大贏得潛在客戶的好感, 進而相信我方并最終采取行動。總之, 在開發信中通過我們對農產品的專業理解與表述, 從不同的角度或以略微不同的方式強調農產品的獨特賣點, 從而樹立起自己真誠可信的正面形象。

3.3 如何激發客戶立即行動

寫外貿開發信的最終目的是激發客戶立即行動起來。客戶看了我們的開發信后, 受到鼓動來了興趣, 就會來電詢問、寫信回復、直接來訪乃至下單購買。如果沒有這項關鍵步驟, 客戶至多會把開發信存檔, 等以后有空的時候或想起來的時候再來研究處理。但實際情況是, 客戶每天事情很多又很忙, 幾乎不可能再回頭來看我們先前發出的外貿開發信了。所以, 一定要想方法動用充足可信的手段讓對方立即采取行動。可以在開發信中給出一個有時間限制的特價, 說明農產品的數量有限或將不再生產了, 指出未來的特定漲價因素 (如匯率、關稅、油價、原材料、人工等) , 提供訂購獎勵、額外禮品等等。另外, 要注意說明訂購步驟, 掃除訂購障礙等, 以方便客戶的訂購行動。一些剛出校園的年輕業務員在第一次寫外貿開發信的時候, 往往會在內容里寫上自己公司的網址, 或者加上鏈接, 殊不知這樣的郵件是很有可能被國外的服務器攔截掉的[7]。但如果有了客人的回復, 那以后在給他的郵件中寫上網址、鏈接就沒什么問題了。在勸說外商采取行動時要注意, 使用的語句、語氣要委婉禮貌, 避免過于生硬。因為郵件本身是死板的東西, 人在電腦面前閱讀那些冷冰冰的字眼, 與面對面交談或者電話溝通的感覺是完全不同的。比如“Please give me your reply today.” (請今天給予答復。) 這句話如果是面對面講, 或者在電話里說, 客人一般不會覺得有什么問題, 會很高興說Ok, 或者No problem;但如果放在書面郵件里, 就顯得有點生硬了。不妨改成“Could you please help to give me your reply today?” (能不能請您幫忙今天就給予答復呢?) 用的是could開頭的疑問句, 顯得十分委婉。所以“could, please, help, kindly, would, thank you, appreciate”這樣的詞語在來往的外貿書面郵件中用得是很普遍的。當然外貿市場開發是個持久的、艱苦的過程, 讓對方讀完我方的第一封開發信就立即下單購買肯定是不現實的, 但應該至少讓對方有所行動, 或者有興趣與我方先掛上鉤, 讓對方允許我方不斷提供有價值的商業信息, 為以后的下單鋪點路。

4 值得注意的細節

有了吸引力的標題, 正文中回答了潛在客戶所關心的問題, 在寫外貿開發信時還有幾處值得注意的細節。

(1) 稱呼盡量具體化

盡量避免使用To whom it may concern或Dear sir or madam。這種稱呼很是古板, 難以引起對方的重視。所以要盡量事先確定收信人的姓名, 實在萬不得已時, 可使用對方的職位或做籠統的稱呼, 如Dear Purchasing Manager, Dear Friend等。

(2) 多用You少用I、We

寫外貿開發信要避免先入為主, 要設身處地為客戶著想, 多站在客戶的位置上講話。所以信中多用You少用I、We, 如對于“如貴方能盡快答復, 我方將不勝感激”, 中國人喜歡說We shall appreciate it if you give us your early reply;但是外商通常會用上被動語態:Your early reply will be appreciated, 當然人稱we也就省去了。

(3) 避免用附件

生意場上時間就是金錢, 做外貿尤其如此。商人往往很忙, 能點開郵件看正文就很不錯了。再說附件容易帶有病毒, 外商由于害怕病毒會容易直接刪除整個郵件。所以外貿開發信盡量不要帶附件, 即使有的話, 可以把附件的內容放在開發信正文文本的后面。

(4) 利用好附言PS

附言起著非常重要的作用, 因為快速閱讀外貿開發信時, 對方肯定會掃描一下開發信中的PS部分。這部分應用來強調希望收信人所采取的行動, 或者提醒對方注意本信的內容重點, 或者是值得對方深思的問題。

(5) 準備多種開發信版本

外貿開發信應準備多種版本, 無論是形式還是內容, 都應該成套、成系列的。一旦積累起足夠數量的不同版本, 到了實際應用時就可以針對不同的客戶對象、不同的情況隨時調用最合適的模板, 稍加修改就可用于發送。

總之, 在互聯網+背景下, 農產品外貿業務員在寫外貿開發信時, 要先弄清楚給誰寫信, 再設計出富有吸引力的標題, 接著在正文里回答客戶所關心的問題, 同時注意一些寫作細節。掌握了外貿開發信這一強有力的開發國際市場的工具, 加上執著的敬業精神, 堅持不懈, 辛勤耕作, 外貿業務員肯定會開發出國際農產品市場, 農產品外貿訂單會源源而來, 為農民增收做出貢獻