有沒有發現？最近關于抖音直播的消息真的太多了，羅永浩抖音直播、陳赫抖音直播......

從去年的商品櫥窗分享、小店，到今年在直播帶貨的大力投入，我們可以看到，抖音的變現能力越來越強了。

在這背后，也有越來越多的企業正在進入抖音做變現。

例如美妝品牌林清軒，疫情期間創始人@孫來春 依靠抖音直播帶貨，2 小時賣出40萬元，相當于 4 家門店一個月的銷售業績。

除此之外，你們應該還記得，我們之前說過的在抖音賣出 23 套房的房產中介，最近一條視頻帶貨 3000 萬的 @朱瓜瓜......

作為一個日活 4 億的 App，毋庸置疑，抖音已經成為企業不可忽視的流量洼地和營銷陣地。




那么，企業應該如何做自己的抖音號，通過抖音變現呢？

01根據變現目的，找內容定位

企業做抖音的第一步，是找到自己的內容定位，也就是你想做一個怎樣的賬號（賬號屬性）。

其中最關鍵的是，確定你要選擇什么賽道（領域）。

如果你還不清楚目前抖音有哪些賽道，可以借助”音法數據“（http://www.yinfashu.com/）查看。

登陸音法數據后臺，點擊「播主粉絲榜」，就可以看到抖音目前的熱門達人賽道分布情況了。

有搞笑、劇情、美妝、時尚、萌寵、音樂、舞蹈、美食、游戲等等。










不難發現的是，目前抖音的絕大部分賽道都已經有玩家進入，想要找到一個全新的賽道還是蠻難的。

那么在這種情況下，我們該怎么辦呢？（直接退出不干是不行的）

我們建議你先想好變現的問題。

這一點真的是很多玩家的血淚教訓。比如那位做短視頻 MCN 虧了 500 萬的大佬，就在自己的失敗總結中強調：

商業盈利模式初期一定要跑通，通過怎么賺錢來倒推怎么做。

包括在 2020 巨量引擎城市峰會云課堂上，不齊舞團背后的 MCN 機構創始人@劉暢 也有提到類似的觀點。

那么企業做抖音，要如何通過變現視角，來確定賽道呢？

1） 明確你的優勢在哪里

目前抖音的主流變現方式有 3種：接廣告、做小店和做直播帶貨。

不同的變現方式，對企業的“能力”要求也會有一些差異。

① 接廣告

拼的是你有沒有流量，也就是說你的賬號能不能積累足夠多的粉絲，你的內容有沒有漲粉能力。

有些企業可能會擔心自己沒有商務資源，這個相對來說還好解決一些，在巨量引擎旗下「巨量星圖」上就可以接單。

② 做小店

如果你有供應鏈資源，能拿到足夠多且足夠便宜的商品，那么帶貨就會有比較大的優勢。

比如@艾蒂佳佳時尚服飾，她的視頻點贊量基本上在 2 位數，但是抖音小店里的商品銷量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，價格也普遍不高，就是因為團隊打通線下商家渠道，以低價把貨給到用戶手里。

比如很多人知道的網紅 @雪梨Cherie，為什么不做生活分享類的視頻，而是選擇了女裝賽道呢？因為她的團隊在 2011年就開了淘寶店，積累了多年的女裝資源。

③ 直播帶貨

直播收入有 2 種來源，我們主要看直播帶貨。

除了貨之外，直播帶貨還可以利用“場”來增加信任感。比如直接在工廠、鄉間地頭直播。

同時，如果是電商或者直播帶貨，即使你早期粉絲不夠，但是內容的 ROI 足夠高，也可以不斷地去做「DOU+」官方廣告投放嘗試，來獲取足夠多的流量。

所以，你可以根據自己現有的優勢：是團隊的內容能力，還是有供應鏈資源，亦或是有“場”的優勢，來確定自己變現方式，并確定相應的賽道。

這里還有一個小 tips，除了內容的“轉化”能力之外，粉絲的忠誠度也會影響到賬號變現。那么怎么樣才能提高粉絲忠誠度呢？有一個簡單且有效的辦法：真人出鏡。

2）賽道的變現天花板有多高？

除了自身優勢，你還可以根據賽道的變現天花板，來判斷自己要不要投入去做。

比如你打算通過接廣告來變現，你就需要思考，你的賬號屬性和粉絲屬性，能吸引到的廣告主，是什么行業的。

要知道，每個行業的“金主爸爸”的投放預算其實是不一樣多的。

根據國家市場監管總局發布的2019 年度廣告數據，食品、房地產、汽車、化妝品和衛生用品行業的廣告主是最舍得花錢的。那么相應的，這些賽道的廣告變現天花板也會比較高。

同時，有些行業，比如房地產、汽車，雖然廣告變現天花板高，但是這些行業往往是圖曝光而不是轉化，所以他們一般會選擇頭部大號。

可以看出來，賽道的選擇真的有非常多的細節。

而且按照目前抖音“受歡迎”的情況，除非你能找到極其垂直的賽道，不然你會發現，不論進入哪個賽道，里面的玩家都很多。

這時候，你就要想辦法找到自己的差異化，打造自身 IP 了。

02通過差異化，打造賬號IP

如今抖音上的賬號太多了，想要成功做出一個賬號，除了做好內容外，更重要的是打造差異化標簽，讓用戶在茫茫人海中記住你。

如何打造差異化標簽呢？




第一，列出你的品牌調性；第二，找到用戶的訴求；第三，找出同類賬號的視頻標簽，與他們做區分。

1）列出品牌調性

品牌調性包含很多東西，如果你一時想不出來，建議從品牌人設、服務、價格這 3 個維度來思考。

比如中國聯通，一說到它，大家馬上就想到聯通客服、流量套餐，以及親和力。這幾個就是聯通的品牌特性。

比如我們前面提到的不齊舞團，一說到它，馬上就能想到高顏值達人和跳舞技能。

2）找到用戶訴求

用戶訴求，要綜合考慮平臺本身的用戶和品牌的用戶屬性。

從平臺看，抖音的用戶比較喜歡段子、劇情、有趣的達人等。不管是什么品牌，其實都應該考慮到這個訴求。

從品牌來看，聯通的用戶訴求應該是，想通過這個賬號了解到便宜的套餐、優惠活動，解決日常遇到的問題。@不齊舞團 的用戶訴求則是看高顏值達人跳舞，追求精神上的愉悅。

那么，完成了這兩步后，把品牌特性和用戶訴求結合起來，就可以得到標簽了。

比如，聯通最后的標簽就是好看、有趣（會講段子）的客服。聯通可以借助這樣的標簽，來介紹服務和答疑。

3）找到同類賬號的標簽

在尋找自己標簽的同時，還需要同步進行的工作是差異性優勢分析。例如，中國聯通的同類賬號有中國移動、中國電信；不齊舞團的同類達人則是以@代古拉k 為代表的舞蹈播主。

這里我以聯通、移動、電信的PK 為例。其實，移動和電信發的內容都比較雜，電信的標簽相對明顯，他們會讓客服以專業形象出鏡做知識科普，移動前期并沒有標簽。

為了跟同類賬號形成差異化，聯通沒有做真人口播，而是拍攝真實的客服工作場景，找了幾個好看且性格有特點的客服出鏡，用各種段子化解用戶的難題。

在這個過程中，相信大家會有一個疑問，我們應該用什么形式展示自己的差異化標簽？

在2020巨量引擎城市峰會云課堂上，@劉暢 提出了 4 種方式，使用獨家的視頻元素、創新節目形式、人設個性化以及采用與別人不同的拍攝視角。

在這里，我選 1 個容易上手的方式給大家講講，就是使用獨家的視頻元素。

這個元素可以是口頭禪、動作、方言、聲音等。

例如，中國聯通的視頻元素就是開頭的一句“你好這里是中國聯通”；

例如，@毛毛姐的視頻元素就是紅頭發和一口貴州普通話，而他也憑借那句貴州“好嗨喲”出圈了；

再比如，@暴躁小楓的“咆哮風”、戴頭套的@無敵灝克、穿著花衣服的@青島大姨張大霞，這些元素都是播主的記憶點。

03內容生產的 2 個必備公式

一旦開始做短視頻，很多企業會出現這樣一個情況，發著發著就不知道發啥了，然后就停更了。

這個情況背后有兩個問題，一個是最直觀的，沒法保證發布數量；二是沒有能力生產好內容，導致失去信心，就停更了。

想要持續生產內容，既要保證數量，又要保證質量。具體怎么做呢？我們總結了 2 個公式。

1）高質量內容=有用+有趣+有共鳴

高質量的內容，不是說一定要滿足這 3 個條件，滿足任意 1 點也是 ok的。

① 有用

如何輸出有用的內容？有一個最簡單的方式，就是做知識科普，給出專業建議，或者打破誤區。

例如，在抖音擁有近 2000萬粉絲的家居設計師 @設計師阿爽，她的內容針對各種戶型、各類人群需求的裝修知識點，例如兒童房設計方案、50㎡ 老房改造。

除此之外，美妝播主教化妝、汽車播主教買車養車、萌寵播主解答養寵物問題......這些都是有用的內容。

② 有趣

“有趣”可以從 2 個方向入手，一是表演風格，二是劇情演繹。

說起表演風格，最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@趙琪琪愛PS，跟別的正經播主不同，趙琪琪的視頻都是用 rap 來教 PS 的，配合魔性的音樂，非常搞笑。

這樣的表演風格，就算你沒有學習 PS 的需求，也會忍不住想聽完她的 rap。

劇情演繹，簡單來說，可以在視頻中設置一點搞笑劇情，例如做完知識科普后來一個反轉。

例如，在@丁香醫生 的視頻中，主角@田太醫 會在人物出現生活誤區的時候出來講干貨，然而到視頻的最后，卻總是被塞一嘴狗糧，或者被欺負。

這樣的反轉會讓人覺得，@田太醫既專業又可愛，很有親和力。

復雜一點的，你也可以直接表演搞笑劇情。

舉個例子，美術教育賬號@51美術，視頻內容都是學生和老師的上課日常。

例如，通過學生的畫來“整”老師，既能夠展示出學生的學習成果，同時又很搞笑、有代入感。

③ 有共鳴

提供共鳴最重要的一點就是，要捕捉用戶日常生活中會遇到的情境或者產生的情緒，通過視頻演繹出來。

例如，@秋葉PPT 的用戶主要是職場人士，他們的視頻抓住了職場中員工與老板、客戶的關系，經常設計一些“老板要我加班”、“客戶有麻煩的需求”等情節帶來共鳴。

2）數量多=低成本+可復制

做抖音，生產好內容難，堅持做內容更難。想要持續生產，就要向這條公式靠攏。

第一，低成本。

對于大多數內容創作者，不建議去做需要幾個人花幾周的時間完成的視頻，成本太高。

建議盡量降低生產成本，團隊配置在 3 人左右，一個演員、一個策劃和一個拍攝后期。

視頻拍攝建議用口播的形式，或者在你們的辦公室、工廠、門店等展示服務和產品的空間進行。

例如，我們前面提到的 @秋葉PPT，就是直接在他們辦公室拍攝的；而@51美術 則直接在教室拍攝。

第二，可復制。

如果你拍了一條視頻，播放量破了 1000 萬，但是沒辦法復制出下一個 1000 萬，那也沒用。

因此，做內容的時候一定要考慮到，你這條視頻的模式能夠復制出 N 條視頻。這樣，才能保證持續穩定地產出內容。

04你必須監控的4個關鍵指標

內容有了，但是為什么別人的火了，自己的不火？因為除了內容生產之外，內容運營也是做抖音非常關鍵的一個環節。

我們需要簡單了解一下抖音的推薦機制，抖音會通過 4 個指標，來決定要不要把你的視頻推薦給更多的用戶。分別是：

1）完播率

顧名思義，就是看完視頻的用戶，在所有看到視頻的用戶中的占比。

這應該是 4 個指標中，最關鍵的一個。

因為對于用戶來說，完播能直接反映出內容有沒有足夠多的吸引力。同時對于抖音來說，能讓用戶看完的視頻，是能夠幫自己增加用戶時長的（對抖音來說很重要）。

2）點贊量

表現的是用戶對于內容的認可程度。包括我們前面說的有用、有趣、有共鳴。

3） 評論量

評論量不僅是用戶對內容本身的反應，「評論區」本身也開始作為內容的一部分，能吸引到更多用戶。

如何讓用戶愿意評論呢？除了內容本身的質量外，還有一個小技巧，可以在視頻中增加槽點。例如，我們前面提到的 @秋葉PPT，“老板經常刁難員工”這個點，就經常被大家拿出來討論。

4） 轉發量

轉發量表示用戶對內容的認可已經到了愿意主動傳播的程度。

運營同學在這個過程中，需要做的事情就是監控指標，同時做各種測試提升指標。

比如 @丁香醫生，在剛開始做抖音時，甚至會像做臨床試驗一樣設計實驗、分析數據。通過控制變量、做對照實驗，有爆款就馬上再實驗……半年獲得了 7 億播放量。

05 結語

今天這篇文章，我們簡單介紹了做抖音的一些方法，包括：

① 根據變現目的，找內容定位

② 通過差異化，打造賬號IP

③ 內容生產的必備公式，高質量=有用+有趣+有共鳴；數量多=低成本+可復制

④ 做抖音運營的 4 個關鍵指標：完播率、點贊量、評論量、轉發量

當然，僅憑一篇文章就能在做抖音做出爆款是不可能的，里面還有非常多的細節值得研究摸索。