引言：中國的制造業，不管是燈飾、五金、家電、電子、智能制造等行業，出口大軍始終在主導著我國的外匯及經濟格局。中國有超過一百萬以上的外貿出口企業，有數千萬人口的外貿銷售大軍。在外貿領域里，他們正在面對什么，堅持什么？今天我們主要從外貿營銷的兩個最主要渠道說開去。

自2003年從一個毛頭小伙子開始從事外貿至今，15年的光陰轉瞬即逝，我也從一個青澀的小少年，變成了今天的正宗大叔，哈哈。這15年，是外貿出口轉折的一個關鍵節點。大體上來講，2005年前的外貿是比較好做的，之后就開始逐步走下坡路。隨便抓一個外貿從業人員，問他是如何把產品推銷出去的，大部分人都會告訴你：展會（包括海外展會、廣交會等）、B2B外貿銷售平臺（如阿里巴巴國際站、環球資源、環球市場、中國制造網、ETW等），思想前衛點的企業則開通了社交平臺的推廣模式（如facebook、推特）。大部分中小企業在新鮮事物面前，顯得有些畏手畏腳，即使玩起了社交平臺推廣，也是交了大量學費，而得不到想要的出口效果。所以，在傳統外貿出口企業范疇，好像除了參展和B2B平臺，沒有什么更好的法子把自己的產品推銷出去。而這樣的推廣模式，有哪些無法承受的痛點？

1.我們先來看看展會推廣的狀況。先說廣交會，全球當之無愧的最大展會，沒有之一。在上一篇“痛批廣交會”的留言里，我注意到有些水友在肯定廣交會攤位被炒高有其合理性的留言，在這里我也一并回復。一個傳統的中小型制造企業，缺乏資金、技術和人才是普遍現象，請注意，這不會是特例。企業的利潤普遍很低，低到什么程度呢？以家電企業為例，大部分中小企業的毛利率在10%上下波動，有些企業為了接單或者策略性搞定某個市場，甚至執行3%的毛利率去促成外貿訂單。大家請留意，這里所說的毛利率只考慮了工人工資、水電費及生產損耗，是沒有考慮企業的管理費用、銷售費用、銷售提成，或者是老板買大奔的費用的啊，呵呵。。。扣除下來，企業的凈利率是極低的，甚至是虧損的。這么低的利潤，想要養兩屆廣交會，其實是非常吃力的。但無奈的是，現在除了廣交會展會或B2B推廣，也找不到更好的銷售渠道。企業一天不開工，就要多一天的費用，沒有一個企業在可憐的業績形勢面前不會折騰一番，都會咬牙堅持去做推廣，不然怎么辦呢？總不能等死吧？如果沒有科技轉型的能力，你若從事實業，其實就是一條道走到黑的結局。你想想，6天的時間，十幾萬的銀子就這樣沒了，會心疼不？如果在廣交會上能像前幾年那樣接很多訂單，那么這些銀子自然是物有所值，就不會有所謂企業養得起養不起廣交會的問題了。但是現在的形勢變了，老外來參展，不再像以前那樣，看見喜歡的、想要采購的產品，只要價格談妥了，都會當場下定金確認訂單。但是現在不會，廣交會上穿梭的老外都學精明了，先在攤位上草草地過一遍價格，問了A公司，再問B公司，再問C公司....不翻出最低的價格或最合適的產品，是不會把訂單下給你的，到最后即使接到訂單，利潤也被壓榨得非常有限。還有一個原因，中國外貿幾十年，大部分優質買家也都有了自己的供應鏈，如果不是質量或配合問題，優質買家都不會隨便更換供應鏈。所以廣交會上，客戶來串串門，say hey一下，或者下個返單也不是沒有可能。到最后，很多企業參展的心態竟然不再是開發更多的新業務，只是為了“告訴”自己的客戶，我還活著，沒跑路。

還有一點，在廣交會上，同行參展商擠破頭的現象非常嚴重，從這家看到那家，你發現產品沒啥大的區別，因為都在一個配件產業鏈里面購買配件，差距很小，偶爾弄點所謂的小驚喜，也就是換一張產品的臉，甚至只是換一個壓型，美其名譽：this is our developed product （這是我們開發的新產品）。這種情況下，展會上斗價的現象就變得極為惡劣，反正我看著比斗雞、斗牛更激烈，更玩命。所以大家看，現在的廣交會效果確實大不如前，至于有人愿意花高價參加，有人不愿意花高價參加，那都是他們的選擇，我們無法評價。







至于海外展會，我想說的是，算了吧，就這樣忘了吧，該放就放....做海外展覽的公司可別噴我哦！首先，海外展對中國內地展商都采取了區別對待的方式，位置普遍都比較偏，國外客戶往往走不到中國區域就折回了；此外，國外展會的人流量太少，就拿我參加的德國IFA展（除廣交會之外，最知名的展會之一）和俄羅斯家電展來講，5天的時間，能接到10張有效買家的名片都是非常大的收獲啦，再用概率論去衡量，能拿下多少客戶呢？在2013年一年，我參加了8個國際展會，前后花費80萬元，收獲了一個大大的鴨蛋，隨性的商務團其他人員也大體相當，沒有什么大的突破。現在回味起來，吃鴨蛋的感覺就兩字：很蛋疼！哦，不對，是三字。到頭來，只能用海外購或者海外游去自我安慰了。展會之于中小型傳統企業，有那么點雞肋的味道。至于真實感受，只有他知，天不知地不知，我不知。

2.B2B平臺以阿里巴巴國際站為最具代表性的平臺(http://www.alibaba.com)。流量巨大，供應商多，買家也很多，詢盤自然也不少。其他平臺的買家和商家也具備各自的特征和優勢。但很多企業加入了B2B平臺，比如阿里巴巴國際站，發現訂單并沒有嘩嘩嘩地過來，業績也并沒有如預期的那般順風順水。這是為什么呢？

很多企業以為只要自己購買了B2B平臺的賬號，就可以坐等外貿訂單的到來。這是一個認知上的巨大錯誤。你別怪人家阿里巴巴等平臺，要怪得先怪你自己做得不夠多，不夠好。首先，購買了賬號以后，你需要打理和運營這個賬號，得撰寫專業的英文產品文案、拍攝高清產品照片、梳理主關鍵詞、長尾詞等，得掙排名，等等，等等。這和京東、天貓的店鋪運營是一個道理。如果你以為隨便用個手機拍幾張照片放到網站，就可以賣出自己的產品，那就大錯特錯了，不管你是用當下最好的拍照手機P20 PRO還是IPHONE X，都解決不了銷售的根本問題，那就是：先要把產品排名拉靠前（曝光率），再去解決推廣內容（點擊率和詢盤率），接下則非常考驗自己的產品能力、公司外貿政策的靈活性及外貿團隊的能力（訂單轉化率）。如果這幾項你都能解決，那你肯定可以在B2B掙得盤滿缽滿。想要解決這幾項關鍵問題，除了考驗企業人才結構、企業實力和企業政策，更主要的是考驗企業的耐心和決心，心急吃不了熱豆腐，你想要在短期內發個大財，買輛奔馳出去裝個X，幾乎是不太可能的。實際情況是，大部分企業連最基本的外貿業務員都湊不齊，就更別提運營國際站賬戶了，即使有一些企業配置了國際站運營人員，有能力又有耐心鉆研的運營人才真的不多。如何解決呢？找代運營？目前大部分的代運營都是專攻阿里巴巴國際站運營，有些機構是非常優秀的，但掛羊頭賣狗肉的也不少。簽約一個阿里巴巴賬戶的運營，價格從2萬到10萬不等，這對企業來講是一筆不小的費用，如果不想每年都付，你的賬戶就等著長滿雜草，自生自滅了。運氣差的話，簽約一個水貨代運營機構，胡亂弄個產品背景圖，胡亂套用一些阿里巴巴模板，且由于跨行業運營，他們甚至不知道你的主關鍵詞到底是什么，主要賣點到底是什么？這樣的運營怎么可能給你帶來詢盤量的增長？那豈不是又賠了夫人又折兵？我只能說，也許大概有可能，然而未必不一定！B2B平臺運營就好比是養孩子，如果沒有精工出細活，媳婦熬成婆的胸襟，這杯羹你是分不到了。只有各方面功夫做到了，才能享受外貿成果。但對于缺錢缺人缺技術的中小企業來說，這，太難了。







當然，今天我們只是主要分析了傳統外貿出口企業最主要的兩大推廣渠道的痛點。暫不論述其他的出口渠道。謝謝大家的關注。