■ 撰文 | 顏菊陽 李一芳


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優梵藝術日前宣布完成近億元A輪融資，由天圖投資、廣發信德、翰澤資本聯合投資。資本寒冬中，優梵藝術展露“黑馬”之姿，憑的或是手握的兩張“王牌”：




一、優梵藝術切的是“買得起的藝術家具”市場。隨著80、90后近兩年成為家具消費的主力人群，審美紅利釋放，耐用品消費升級，高性價比、具有美感的家具品牌迎來彰顯價值的爆發期。




二、在偏傳統、重服務、長鏈路且數字化程度較低的家裝家居行業，優梵藝術在天貓美家、天貓智慧門店的賦能下，率先跑通“雙線融合”的新零售模型，提前卡位數字化經濟的風口。




有一組數據例證：2018年天貓雙11，優梵藝術線下門店全部接入天貓智慧門店，結果銷售量達到63%的增長。雙11單日銷售破1.7億，登頂美式家具銷售第一。




優梵藝術創始人林上康（Jacky）告訴《商業觀察家》，優梵藝術現有規模數億元，100萬會員，復購率達20%，客單價約在7000元左右。線下門店坪效達2萬元，毛利率為15%-20%，單店平均18個月回本。2018年，優梵藝術開始滲透線下，目前在全國開出30家體驗店。2019年計劃新開近50家體驗店。




家居業ZARA




在消費分級的時代，“與眾不同”成為商家一項生存基本技能。





優梵藝術，恰是與“眾”——萬億傳統家具企業，不同。




首先，優梵藝術是“半路出家”。




優梵藝術創始人林上康（Jacky），曾是一名在普華永道PwC工作10年的中國注冊會計師。2012年，林上康帶著一幫很有理想的青年在北京798藝術區經營藝術品業務。




藝術之路難走。為了生存，林上康不得已轉行做起了家居。




第二，優梵藝術沒有像大多數家居企業一樣——先從線下專賣店起家，優梵藝術選擇了成本低、模式輕的電商。




短短4年多時間，優梵藝術一躍成為天貓家居TOP品牌，在美式家居品牌中更是獨占鰲頭。




2016、2017年度，優梵藝術年銷售額連續兩年實現同比增長400%。2017年618年中大促，優梵天貓銷售額同比增長695%，天貓“雙11”當日成交額同比提升260%。2018年“雙11”期間，優梵藝術榮登天貓美式家具銷量第一，僅用1小時52分便突破1億元大關，單日銷售額達到1.7億元。




第三，優梵藝術只做“買得起的藝術家具”。




林上康的創業初心很樸實：讓消費者去購買“好看家居”沒有預算壓力，倡導美的空間，做生活的藝術家。




創業者的志趣、理念，決定了優梵藝術的定位——做“買得起的藝術家具”。







這意味著，優梵藝術要同時做到“藝術性”和“性價比”的雙重價值。顯然，這正是主流年輕客群審美紅利釋放、耐用品消費升級大潮下的核心競爭壁壘。




不過，對于優梵藝術來說，因其整個創始團隊皆有著先天的藝術基因——從林上康到其夫人，及包括中央美院和中國美院等背景的初創合伙成員，現任設計合伙人Luca Boffi是一位意大利設計師，及和年輕藝術家展開常態化合作。




雙重價值的解法，實際上只剩下一件事——如何在藝術性、美感的基礎上做出性價比。換言之，這仍是一道“供應鏈”命題。




因此，林上康提出，優梵藝術供應鏈學ZARA，“抓手”是國際化的設計+足夠快且規?；纳a，以此做出低毛利、高性價比的供應鏈。




國際化的設計是優梵藝術的長處。對于后者，優梵藝術采用OEM采購模式合作外貿工廠?！爸袊性S多成熟的、注重效率的外貿工廠，優梵藝術可以借用他們成熟的生產體系、品控體系和人才，讓產品的工藝和環保標準與國際知名家具品牌同步?！绷稚峡嫡f。




另外，通過自研IT系統、流程規范、信息共享等方式，優梵藝術聯合了 50多家大中型外貿家具工廠，構建了提升生產效率與跨企業協同效率的供應鏈聯合體。在此基礎上，優梵藝術通過積累品牌信譽減少溝通成本和拆解年度計劃指導生產，將交付周期縮短了約 40%。在物流方面，優梵藝術則作為天貓新零售實踐標桿企業與菜鳥網絡達成了戰略合作。




優梵藝術與菜鳥戰略合作的智慧物流倉儲，成為菜鳥網絡的大件物流標桿案例




林上康告訴《商業觀察家》，優梵藝術追求的極致供應鏈是希望打包交付一套整體的“美麗家居空間”，可以由產品、服務等多條供應鏈組合而成。比如優梵藝術在尋求展開更多的To B合作，跟B端伙伴以“雙品牌”出現，實現品牌和流量的互用。




共享流量的邏輯在于共贏。大型家居企業整合供應鏈時，需要合作優質的家具軟裝供應商，而優梵藝術能向上游供應商輸出空間設計能力和高性價軟裝產品，同時共享這些品牌的流量。目前，優梵藝術正在與歐派、皮阿諾等上游品牌進行合作。







優梵藝術與歐派高端軟裝昆明店新零售合作




這使得優梵藝術很快在一眾有調性但缺乏供應鏈的小眾家具品牌大軍中脫穎而出。創立僅4年，優梵藝術就成為年銷量數億的家具品牌。







雙線融合




扎根做好產品，優化供應鏈，只是優梵藝術做對的一方面。作為家居消費品品牌，如何從萬億的家居市場中做“對的渠道”，是優梵藝術打對的第二張牌。





優梵藝術起步于電商，擅經營流量。




在線上，優梵藝術布局了天貓旗艦店、小紅書、抖音等全網渠道。按照林上康的介紹，其線上銷售業務目前占總業務70%以上。




線上的內容營銷、用戶運營和精準投放都是自帶互聯網基因的優梵藝術的擅長。優梵藝術擅于通過“場景設計＋導購模式＋主題活動策劃+促銷組合”等營銷組合拳，實現線上銷售的高轉化率。




比如，在場景設計上，2015年，優梵藝術和VR智能室內設計平臺合作，為用戶提供全新的展示體驗。后者覆蓋全國90%以上小區300多萬真實戶型庫。借助云設計軟件，優梵藝術可以提供很多獨特的線上體驗，比如VR全景樣板間、產品3D效果圖、720°全屋漫游全景圖等。







優梵藝術特別強調客服的價值。優梵藝術平臺業務中心總經理Lucas透露，客服及導購部門的福利待遇，遠超其他，是常規客服薪資的2-3倍。“在電商端口離消費者最近的人和物，往往擁有生殺大權，所以優梵藝術圍繞客服的深度的打造，結合智慧門店智能導購的工具，把一個普通客服打造成一個網紅店長?！?br>



銷售上，依托VR智能室內設計平臺的資源優勢，優梵藝術構建起了設計師導購生態，實現品牌與設計師之間的共贏合作，開辟全新銷售渠道。




截止2017年12月，優梵藝術設計團隊通過酷家樂平臺累積服務客戶近2萬人，設計戶型過萬，覆蓋全國360多個城市和地區，好評率高達97%。




更重要的是，林上康從2017年就開始“雙線布局、雙線融合”的新零售探索。同時開啟布局線下門店、共享上游企業的私域流量、跨界合作、社交電商“梵店”（類云集的裂變工具）等渠道。




從2016年開始，優梵藝術就開始探索家具業新零售的型態——線下體驗店、直營店、民宿、公寓、電影院、咖啡館、樣板間、機場VIP、書吧等，并將“藝術+科技”雙重基因融入線下體驗，利用時下先進的VR、AR等技術提升場景體驗，形成多維度的新零售商業模式。







優梵藝術新零售廣州藝術生活體驗館－原材料藝術裝置區




2017年3月，優梵開始布局“旗艦店+衛星店”形態的線下門店，前者負責體驗+交易，后者負責種草+引流，目前全國已有32家門店，進而與線上交易形成聯動和閉環。




作為天貓評選的新零售行業標桿企業，優梵藝術還在積極探索跨界合作，包括與天貓美家、淘票票、峨影1958電影院跨界打造的“超級樣板間”——杭州親橙里電影院 VIP 廳、廣州增園民國主題“優梵民宿”等。




優梵藝術增園民宿內景




可見，優梵藝術布局線下體驗店不單單是產品的展示，更側重于場景的打造，這使得優梵藝術能線上線下實現最大轉化。







新零售價值




對于家居消費而言，線上和線下的消費場景結合，是優勢互補的。




家具大部分是大宗消費，有個購買決策過程，只有線下門店的家具企業無法記錄和留存這些決策行為，數據是流失的，由此無法有效促動購買，而線上都可以做消費行為的數據留存。




新零售的家具家居消費場景是：消費者可以在線下觸摸、體感家具的溫度，又可以在線上看到透明的價格，及消費者的評論。




因此，新零售在家具業的價值看兩個維度：

一、提升觸達效率，降低渠道費用。
二、提升客戶體驗。

“新零售”新在技術在提升，數據可以共享，導致應用技術和數據的成本降低了。信息流動更高效。




林上康認為，新零售的價值是可以通過很多種方法，把消費者跟品牌接觸的行為軌跡數據化。因為有了用戶大數據，對客戶可以有效觸達、精準營銷。各個渠道因此能形成合力，給到顧客更好的體驗。




其次是降低成本。林上康認為，渠道不管是線上還是線下，流量都只會越來越貴，“未來新零售的終端版就是盡可能降低渠道費用?！币虼?，優梵藝術未來在做好產品供應鏈，夯實IT能力之外，會重點布局獲取第三世界流量能力建設，把品牌的調性、藝術時尚感建立起來。




基于數字化的重要性，優梵藝術與天貓展開了基于新零售的全面合作，打通了優梵藝術與天貓的系統，共享雙方會員數據。優梵藝術線上渠道共計導入千萬級流量，平均每天在10萬左右，轉化率能達千分之五，從線上到線下的流量成交率大于80%，大大降低獲客成本及渠道成本。




2017年，優梵藝術全面對接天貓智慧門店系統。首先，通過“數據銀行”找到門店的潛在消費客群，通過智能導購吸粉的方式吸引會員，并在后期通過釘釘為會員發送手淘消息引導消費。優梵藝術還對接阿里零售＋系統，共享企業供應鏈。




優梵藝術數字化布局的價值彰顯更多將在后期展開。




林上康告訴《商業觀察家》，在3月份即將開業的優梵藝術杭州體驗店，優梵藝術將與天貓展開一項“千人千面”的技術合作，體驗店將鋪設46塊電子屏幕，可通過人臉識別技術、 AI算法與消費者進行個性化交互，提供線下版“千人千面”的交互體驗。




而數字化新零售對于經銷商和品牌商都有共享價值。優梵藝術對門店客流實現數字化，消費者在門店所產生的所有交易數據、會員數據等，都會匯總到企業及天貓數據庫。品牌作為新的消費者數據池，可以在線上進行后續運營服務，通過對客戶畫像精準分析，引導消費者完成交易或提升消費頻次。




實際上，優梵藝術只是通過雙線融合、天貓美家賦能的家具業的縮影。




周知，家裝家居行業是一個偏傳統、重服務、長鏈路且數字化程度較低的行業，因為家居家裝有標品、也有小件的非標，非標產品、本地服務有半徑限制，天貓美家卻恰恰在這樣的行業背景下求新求變，賦能傳統家居企業做線上線下貫通的新零售家居。




天貓美家事業部總經理俞巍說，家居家裝業的“痛點”是大概30％的商品可以通過線上銷售交易，占比70%的市場需要線上線下融合。而50%的用戶對消費體驗的評判來自線下的服務。相比服裝行業、快消行業的新零售更多是做增量，家居家裝行業是沒有O2O就做不下去。基于此，不僅僅是優梵藝術，天貓美家數字化改造已經在居然之家、林氏木業等開花結果，開啟了數字化家具新零售篇章。