制作B2B網站之前，你必須要做的10件事

有很多外貿企業的決策者認為，只要做好網站視覺上的裝修，就能獲得更多高質量客戶，更多的詢盤，并最終拿下訂單。事實上，想要外貿網站的投資回報率最大化，在急于裝修之前，有些事情必須考慮清楚。




想象這樣一個畫面，你和建站人員會有一個類似下面的對話：




建站人員：你想在你的主頁上放什么？

你：我們想在頂部海報加上那幅精修的產品圖；具體的文字我們稍后會整理出來。

建站人員：好的，那下面呢？

你：下面必須說一些關于我們公司的事情。例如，"歡迎來到我們的網站 "或與此相近的內容。能不能設計的歐美點，然后包括一些特殊的字體？

建站人員：當 然 可以...

你：我們要表明我們是一個活躍的公司。因此，把Twitter和Youtube的鏈接也放在主頁上。

建站人員：當然，你說了算。

你：我還要把證書也放上去，放到首頁顯眼的位置吧。

建站人員：當然可以。

你：把我們阿里國際站上的產品復制到官網吧，就可以了。

建站人員：好的。




不，不，不，這樣進行外貿網站設計是不會起作用的。如果你的外貿網站設計過程聽起來和這個差不多，那就放棄一切，停止吧。你只是在浪費錢和大把的時間建站。這不是創建一個能夠有效產生客戶和銷售的外貿網站的方法。

作為建站公司，我們與客戶進行過無數次談話，但企業在開始籌劃外貿網站之前大都沒有做過必要的功課，而他們最常見的措辭之一就是：“我們的產品質量很好，讓客戶看到我們的產品就行了；還有我們的認證，我們價格也很好，但不要直接放上去，讓客戶發詢盤聯系我們；我們是不同的......”

好吧，讓我告訴你：所有的外貿網站都是一個未開采的金礦。外貿網站不僅僅是一塊在互聯網上顯示公司標志和聯系信息的代碼；外貿網站需要成為整體銷售策略的一部分。

不管你的產品是什么，買家是否會在你的網站上直接購買，買家在做出購買決策前都會在網上做研究。那么，買家的研究有多深入呢？研究的深入程度幾乎與產品的價格成正比，產品單價是1美元的產品被問到的問題自然比1000美元的產品要少。

因此，事實上，你的產品越復雜，你的網站越需要具備更多的內容，這是當今買家的采購流程。




B2B網站的轉化目標實際上要比典型的B2C網站的目標復雜得多。很多外貿企業通常會認為B2B網站只需要展示出產品即可。而實際上，B2B客戶的決策要素、影響決策的場景都變的越來越復雜，而許多外貿外貿網站的設計不能符合場景需求。

因此，外貿網站應該更加注重客戶的使用需求和使用場景，外貿網站必須幫助用戶完成更高級的任務和研究更專業的產品。




直接進行外貿網站的視覺設計而忽略了其他，帶來的結果可能是災難性的。雖然設計很重要，但如果你的網站不能讓B2B買家做他需要做的事情，找到他想要的信息，那么他就很難轉化一個有效的銷售線索。







這對外貿企業意味著什么呢？這意味著外貿網站必須能夠有效地向你的買家介紹他們業務需求的解決方案，以及為什么你的公司是提供該解決方案的最佳公司。

因此外貿網站必須非常清楚地說明你的企業將如何解決買方的問題，甚至在某些情況下（取決于銷售的產品）提供框架，以更好地界定他們的問題和評估可能的解決方案。

有效的外貿網站必須清楚地說明你能在買家購買過程的不同階段提供哪些服務或信息：

• 網站是關于什么的
• 網站為誰服務
• 網站包括哪些內容
• 企業的優點是什么
• 回答你的買家最常提出的問題
• 解釋為什么客戶應該選擇你

這在一個成功的外貿網站上會呈現什么樣子？文案必須準確無誤，報價必須是高價值的，結構和功能必須是首屈一指的。

如果你的外貿網站設計成這樣，你和買家會實現雙贏，因為你會得到更高質量的線索，和更多的銷售機會，而買家獲得了他們需要的信息和服務。

當然，要達到這種最佳效果，你必須深入而努力地思考你的買家的需求，然后，在網站推出后，持續測試買家的需求。

在這篇文章中，我們將介紹為了實現上述目標，企業在設計外貿網站之前必須做的事情。

1. 詢問最終客戶

外貿網站的最終客戶是指從外貿網站進入、并最終購買產品或服務的人。在開始設計外貿網站之前，應該考慮到最終客戶的關心點和意見。因為你是在向他銷售，所以你必須在任何時候都考慮到他的用戶體驗。

例如，你必須了解他是否能夠通過瀏覽你的網站找到解決其業務問題的辦法，這一點至關重要。同樣至關重要的是，確定他在你的網站上的體驗是否輕松愉快。

要做到這一點，可以直接咨詢你的現有客戶問題，如：

• 你想用我們的產品解決的核心問題是什么？
• 我們的產品對你來說表現得如何？
• 哪些原因促使你決定從我們這里購買？
• 在評估供應商時，什么是最重要的？
• 詳細描述一下你的購買過程？
• 哪些人參與了采購決策？

2. 咨詢銷售和營銷團隊

詢問銷售和營銷團隊關于產品、品牌和客戶的情況，這一步也是必要的。畢竟，因為銷售和營銷團隊直接面向終端用戶，而公司終端客戶的目標共同構成了有效外貿網站的重要方面。







企業應該從外貿網站上得到什么：

• 更多銷售線索
• 高質量的銷售線索
• 更多的訂單

同時，客戶通常希望從網站上獲得：

• 有價值的信息
• 價格信息
• 快速答復和響應
• 滿足其需求的解決方案

為了平衡買方和賣方的需求，要問內部團隊一些關鍵問題，比如：

• 你希望我們的品牌被認定為什么？
• 為什么我們的客戶選擇我們而不是我們的競爭對手？
• 我們有哪些獨特的優勢？
• 我們的產品解決了什么問題？
• 我們有哪些值得炫耀的地方？已知的大客戶、市場份額、所服務的客戶數量、獎項和認可等等？
• 我們的外貿新網站需要實現哪些主要目標，才能讓你認為網站是成功的？

一旦你得到這些答案，你就可以開始你的分析，將買方的觀點與你公司的觀點進行對比。 這是理解你的網站應該做什么的開始：它將如何幫助你的買家，以及它將如何幫助你的企業。

3. 構建買家畫像

買家是誰？買家想要完成什么目標？哪些目標激勵著買家的行為？買家如何思考？買家如何購買？買家為什么做出購買決定？買家在哪里購買？買家何時做出購買決定？

一旦你知道了關于你的買家的所有這些信息，那么你就創建了一個買家畫像。買家畫像在成功營銷、客戶溝通和產品銷售的過程中都是非常寶貴的。

創建一個高度可靠的買方畫像，有以下八個技巧：

• 采訪潛在客戶和顧客
• 采訪銷售團隊
• 調查潛在客戶
• 挖掘內部數據庫，了解最佳和最差客戶的特質
• 查看網上關于行業和客戶的分析報告
• 采訪客服團隊
• 利用關鍵詞研究來分析買家感興趣的話題
• 跟蹤買家在社交媒體上的活動

4. 規劃外貿客戶的購買過程

對于任何成功的外貿公司來說，了解買家的購買過程是非常關鍵的。能否有效地向買家銷售，取決于企業是否精確地了解買家的購買過程。

從本質上講，外貿B2B的購買過程可以被分解成三個階段。 意識階段、評估階段和決策階段。

處于意識階段的買家，要么沒有意識到問題，要么他還在制定問題，要么已經確定了問題，但沒有把解決這個問題作為優先事項。 處于評估階段的買家已經確定了問題，并決定要解決問題。 最后在決策階段，買家已經傾向于一個特定的選擇，要么是你的，要么是競爭對手的，他們只是在尋找方法來證明他們即將做出的決定。

如果賣家對訂單進行復盤，很容易把意識階段排除在外，但這個階段對B2B來說是一個極其重要的階段，因為正是在這個階段，購買愿景開始在買方心中形成。

另一個有趣的事實是，在我的經驗中，買方與賣方從來不會用相同的方式描述購買過程。所以，想要構建完整的購買過程，盡可能的獲得買賣雙方的觀點是非常重要的。

那么，為什么購買過程在重新設計外貿網站時很重要呢？ 很簡單：外貿網站對你來說是一個銷售工具，而對你的買家來說，它是一個幫助他們做出更好決定的工具。

因此，如果你不能明確指出你的外貿網站如何在買家的購買過程中提供支持，你也很難明確你的外貿網站應該提供什么內容、如何設計。

只有經過這樣的分析，你才能開始考慮一個對你和你的買家都有用的內容和網站架構。這些都是你在進入網站架構階段之前需要弄清楚的問題，更不用說設計階段了。

• 外貿網站在支持買家購買過程的三個階段中的每一個階段將扮演什么角色？
• 哪些問題應該被回答，怎么回答？
• 如何構建網站，才能使關鍵信息易于獲取？
• 需要回答多少個問題？回答這些問題的流程是什么？
• 哪些內容應該通過網頁或其他類型的內容（如博客、資源表、行業分析白皮書等）？

5. 創建內容和轉化計劃

外貿企業有必要針對購買過程的不同階段創建一個內容和轉化計劃，以便讓你的買家掌握他們在每個階段需要了解的信息并進行轉化。如果你想讓網站中的訪客心甘情愿地轉化，你就有責任拿出針對每個階段的高價值內容，供你的訪客消費。







在意識階段，必須讓你的買家意識到他的公司存在的問題或痛點。你可以把它看成是“漏斗頂部”的階段。這個階段的買家通常期待著高價值的博客文章、電子書、視頻、提示和白皮書。

下一個階段是評估階段。這個階段的特點是，買家清楚地確定了他的問題和需求，并需要了解大量的信息（信息需求量與產品的價值成正比）。你可以把它看成是 “漏斗底部”的中間階段。這個階段的買家將期待直播、案例研究和比較圖表等信息。

最后是決策階段，在這個階段，買家在確定了他的解決方案（你的網站已經幫助他看到你的公司是最適合他的）之后，就準備購買了。這是“漏斗底部”階段。在這個階段，買方期待的是免費樣品、操作演示、或折扣等東西。

6. 確定網站的用戶受眾

確定網站的目標受眾是你的網站必須完成的最重要的事情，沒有之一。作為一家外貿B2B公司，網站唯一最重要的目標可能是讓網站訪客在最你想要的CTA上進行轉換。這可以是給網站留言、點擊詢盤按鈕、撥通你的業務電話等等。

7. 審核評估當前的網站及內容

從本質上講，對當前網站和內容的評估只是要弄清楚哪些是有效的，哪些是無效的，以及當買家訪問你的網站時，他們在看什么。

進行這一步的最重要原因之一是內容營銷。為了在外貿B2B領域取得成功，你必須用令人驚嘆的內容吸引訪問者到你的網站，無論是博客、視頻還是其他任何具有巨大價值的內容。不難想象，如果網站里有很多時效鏈接和頁面，內容和布局早已經過時，網站根本不會做得很好。

在網站的審核評估中，必須專注于：

內容：

1. 買家追求的內容：你的買家在看哪些頁面？
2. 用戶流：買家是如何瀏覽網站的？瀏覽路徑如何？他們是否在頁面上停留以尋找信息？
3. 流量來源：網站流量來自哪里？

衡量標準：

1. 轉化率：目前的轉化率是多少，從訪客到線索的轉化率是多少？
2. SEO：網站頁面的SEO如何？

信息傳遞、重點和可用性:

1. 內容和營銷信息的明確性: 網站上的內容和信息是否容易被理解？目的是否明確？
2. 分散注意力：網站的聶榮勛在分散買家注意力的傾向嗎？是否有一個單一的行動流程，還是有許多競爭的元素？例如，目前的網站是否放了一堆競爭性的行動呼吁？
3. 用戶體驗：用戶是否能在這里找到需要的解決方案？他們最常見的問題是否得到了回答？
4. 設計：網站的設計、外觀和感覺是否適合買家？
5. 可讀性：買家是讀者，目前的網站在各種設備上是否容易閱讀？

8. 明確新用戶的流程

用戶流可以被定義為用戶在你的網站上為了完成他想完成的事情而要遵循的路徑。為了確保你的買家有良好的用戶體驗，你必須非常了解這些確切的步驟應該是什么。在這個過程結束時，你的用戶必須相信你的公司真的了解他，幾乎達到了讀懂他的想法的程度。

你的用戶流程可能是這樣：

搜索關鍵詞→網站主頁→產品概覽→產品介紹頁面→發送詢盤

或者：

搜索關鍵詞→博客頁面→閱讀文章→訂閱

不過，這還不是結束。在每一個用戶流步驟被定義之后，你必須為每個步驟定義一個內容框架。

每一個內容框架都應該做到以下幾點：

1. 解釋該頁面的全部內容
2. 回答該步驟的所有關鍵問題
3. 內容避免出現不確定因素慮
4. 準確闡明下一步的內容

9. 創建和測試內容框架

網站內容框架是前面8點的結合點，并開始給網站頁面定型。

第一步是確定你所設計的頁面的目標是什么；也就是說，你希望用戶在閱讀完這個頁面后知道什么，以及你希望他們接下來做什么。

內容框架可以說一個網站藍圖，它為每個頁面定義了以下內容。

1.網頁中的信息

2.版面設計

3.關鍵信息和流程

4.CTA的位置

5.導航

6.UI設計（使用什么樣的圖片，什么樣的互動或其他功能）。

一個內容框架可以讓你在沒有外觀干擾下看到所有這些元素。如果你不先做內容圖就直接在設計階段決定所有這些元素，會非常混亂的，很快你就會開始花很多時間和你的團隊討論頁腳的社交媒體圖標應該是方形還是圓形，而不是關注頁面應該做什么。所以先用框架工作，設計稍后再進行；事實上，你甚至可以動筆確定布局和流程，然后再開始添加細節。

這會使你與你的團隊的對話保持在正確的主題上，甚至可以用你的框架圖進行用戶測試，以確保你能抓住任何主要的可用性問題。

10. 闡明新網站的指導方針

在讓建站人員和文案人員設計網站之前，你需要闡明你對新網站的確切要求，并為建站人員制定一些指導方針。

從回答這個簡單的問題開始：你希望你的網站做的最重要的事情是什么，對你來說衡量這個網站成功的最重要因素是什么？

對于大多數外貿網站來說，網站必須是一個合格的線索或客戶發生地。而網站上的一切都應該幫助你實現這一目標。這包括你的網站排版、文案風格、設計、布局、結構和圖形。

同時，建站人員和文案人員需要對以下內容有一個清晰的認識。

1. 設計準則。新網站的設計風格應該是什么？它應該看起來很前沿，還是更專業和嚴肅？（這里的核心還是對買家而言哪種風格最合適；什么能給他們更好的用戶體驗？）外觀和感覺應該是什么樣的？
2. 語氣：你需要怎樣的語氣才能使自己在競爭中脫穎而出，并吸引買家。
3. 文案的長度：你應該使用短的還是長的文案？
4. 明確性和層次性：在屬于用戶流的頁面中，用戶應該首先看到什么，其次是什么。
5. 可讀性：字體類型和大小
6. 行動呼吁的突出性
7. 確定專門用于回答買家問題的區域

結論

到目前為止，本文介紹的都是以客戶為中心的網站設計方法。這種非常細心和謹慎的方法與典型的設計工作或模板工作之間有很大的區別。不過，以客戶為中心的建設外貿網站，網站的針對性會很強，這也是一個對你的買家來說非常有意義的網站，而不僅僅是美麗但空洞的視覺效果。

因此，你必須在外貿B2B網站設計前花更多的心思，然后才可以跳到它的實際設計上。如果你想要建立一個成功的、有效的和有吸引力的外貿B2B網站時，根本不能走任何捷徑。

當然，除了以上提到的問題，網站的設計也很重要。 但如果前面提到的基本問題沒有得到解決，即使網站看起來很有視覺吸引力，網站仍然不會有效。

因此，在躍躍欲試，開始著手設計你的網站之前，請確保已經做足了足功課。

并且，所有這些工作都只是為了擁有一個堅實有效的B2B網站的第一步。 一旦你進入了這個階段，你就需要繼續監測你的網站，持續對網站進行改進。

記住，你不僅是在設計一個網站，而是在創建一個銷售工具，這個工具需要不斷的監測和輔導才能變得優秀。

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