作者: Kristine
話題: 內容營銷 | 公眾號: Krismind出海公社

在2017年，我清楚地記得當時在福步論壇發了一篇帖子，那是我人生中第一次靠著一篇文章在Facebook收獲一個客戶認可，跨界為公司接了一單。還是菜鳥的我還特別發帖，跟網友分享這個意外收獲。那可是僅僅通過文字就說服了客戶！

現在看來，那可真是弱爆了。但我講這件事是為了說明重要的一點：在前幾年的網絡上，外貿B2B推廣的手段還不多，我們把大把的時間都用在了展會上。如果你想弄清楚內容如何給你帶來詢盤，就必須了解從過去到今天，內容營銷到底發生了什么。

一、外貿線上營銷的三個階段

到目前為止，中國外貿營銷一共經歷了三個明顯的階段。每個階段各不相同，但是都有部分企業收獲頗豐，直接轉型并上市也不少。

第一個階段發生在90年代后期的互聯網發展初期，國外Prodigy等公司先吃螃蟹。在這個階段，公司的首要任務是建立網站。所以，互聯網早起的業務關注點在于“露臉”。

網站有了，下一步就是讓更多人看到。90年代，谷歌和Alta Vista這類公司開始奮起，優先做起了搜索優化，便誕生了價值300億美元的產業。這就是第二個階段，任務在于“被發現”。

今天，就是第三個階段。這一個階段由社交媒體和移動技術開啟，外貿企業在這個階段的目標是“有用”——為解決客戶需求而生，無論他們需要的是一件產品，還是安裝服務，還是售后撫慰。

其實你應該也有同感，現在線上電商越來越不好做。如果你在第一個階段就建立了網站，那么在后來者追上你時，你都占盡優勢。同樣地，如果你在第二階段率先掌握了搜索引擎的規則，把SEO給做好了，那么現在看來業務量應當是還算穩定。

道理就是如此，當前已落后的，要馬上動起來，否則將繼續落后在內容時代。因為我感受到一個殘酷的現狀——內容營銷已經出現“休克”的趨勢。

二、內容營銷的好日子快結束了

對于個人或企業品牌來說，過去的社交媒體或內容模式都非常簡單：先創造大量的內容，再在搜索優化和推廣上花少量的精力，只要人們能通過谷歌搜索到你的產品或服務，你的業務就能進行下去。

但現在，好日子結束了，接下來你會看到一場大變革。特別是在2020年，疫情給高度依賴線下的展會按下暫停鍵，同時也給線上全渠道發展按下了快進鍵。

那什么是“內容休克”？就是有限的內容消費+爆炸的可用內容。

美國有一家中等規模的運動產品公司，遵循著經典的社交媒體營銷方法，歷盡千辛萬苦終于在市場上開辟了一塊小小的利潤空間，服務幾個國際客戶。

你知道他們過去是怎么做的嗎？

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1. 有益、高質量的內容，其中很多是消費者的故事。

2.運動員網紅，報道他們的經歷、故事，拍攝相關視頻。

3.在Twitter、YouTube和Facebook上與粉絲交流，三年內粉絲翻了一倍。

4.雇傭全職的網絡經理，投入在內容創造上。

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是不是覺得他們挺厲害的了？但是，在最近9個月的時間里，他們在Facebook上的自然閱讀量下降了80%。

幾年前，只要你認認真真做內容，與粉絲互動，Facebook會自然將帖子展示給大約30%的粉絲看。但自從2011年，各行業的自然閱讀量都在下降。

為啥？Facebook給出的解釋是，內容量太大。因為Facebook推送的內容遠遠超出用戶的閱讀能力，所以Facebook使用了一種叫作 “Edge-Rank”的算法，大幅度篩選展示給用戶的內容。

對于依賴Facebook與消費者互動的眾多小公司來說，它們似乎只有2個選擇：

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1.花更多的錢生產高質量的內容，再祈禱這個內容能擠進新聞推送里。

2.付費給Facebook，為公司內容做推廣。

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但無論以哪種方式參與，這一內容競爭都需要付出巨大成本。

但即使是這種 “破財消災”的策略，對很多公司來說，也有可能是 “賠了夫人又折兵”。購買Facebook廣告的人越來越多，而Facebook的廣告位有限，結果就是廣告價格日漸攀升。對很多小公司來說，Facebook 的廣告價格已經高不可攀。并且有研究顯示，即便公司有錢做廣告，現在用戶對Facebook上那些付費推送的內容也視而不見。這種每天重復的公告板式的內容具有擾亂性不說，其內容本身也無甚亮點，所以被無視也很正常。

這就是實實在在的內容休克啊。

三、快！拯救你的內容！

我發現跟一些外貿朋友講“內容營銷”這四個字的時候，往往都表示點頭明白，但其實還是沒徹底搞懂。

不丟臉的朋友們，不丟臉，沒接觸過很正常。我也是一個現學現用的人，很多方法都是向一些前后輩賜教的，沒什么覺得可恥的。

內容營銷在國內已經風生水起了，只不過這個方法現在放到國外的環境中去，而且用戶畫像針對B2B。

B2B如何做內容營銷？我有幾個方向供大家參考。

1. 關注次要產品類別

這個適合SOHO、買手等產品靈活變化的賣家。如果你的供應鏈已經穩定了，請看下一條。什么是次要產品類別？那些即將進入市場，并被需要的產品。比如幼兒教育類產品和老人護理產品，這兩個例子屬于兒童和老年人，基本上永遠都有需求和產品迭代空間。這個思考方法其實跟Niche站一樣的。

傳送門：《Niche內容站賺錢，玩的是戰略耐心》

2. 探索不同種類的內容

內容大致分為三類：

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日常型內容：

這類內容主要針對日常問題，客戶可以通過這些內容了解你的品牌，并在他們需要的時候主動聯系你。這是一種專業且簡短的內容，如球類公司的“如何縫制手工足球”視頻。

這個內容最適合外貿人，大家可以從產品生產、行業新品、加工技術、如何選供應商、產品Review等日常在業務上客戶感興趣的話題制作。這是目前外貿公司在國外最受歡迎的內容方向。

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聚攏型內容：

日常型內容可以幫你吸引受眾，而聚攏型內容則被用于維護這些受眾。這類內容可以是關于一系列深度話題的文章，或者是一個連載的故事，能讓你的受眾對內容有依賴，進而留住他們。

或者也可以是一些 “常青”內容，吸引人們不斷閱讀。例如阿迪達斯為旗下戶外產品推出的那些引人入勝、驚險刺激的冒險視頻。

聚攏型內容可以提升內容訂閱量、增加參與度、培養品牌興趣，甚至還可以增強品牌忠誠度。

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英雄型內容：

這是國外的表達，指的是比較出眾、有戲劇性且大膽的內容。比如耐克慶祝世界杯，做了一個視頻叫“Winner Stays”，講述校園足球運動員變成國際巨星。這種內容很難制作，成本也很高，不建議預算不足的企業入手。

3. 關注社交傳播

大多數公司有意識在記錄日常發貨、接待客戶、工廠的視頻，但是卻忘了投放到平臺來引爆它。其實這就是代運營公司與你自己運營的區別。

內容的制作現在門檻很低，有手機、有人、有背景就能成就一條視頻。而且平臺多樣，讓視頻的質量容納度高，即使是沒有經過精心策劃的視頻也能收獲不錯的效果。

代運營公司做的比你好的原因，在于他們懂得選渠道去投放，比你更容易找到展示內容的地方。如果你有預算可以找代運營公司，那么就做好內容監督和用戶畫像，這些你比代運營公司要更了解。

如果你沒有這樣的預算，那就選擇幾個目前B2B流量充足的社交平臺投放。2020年這幾個社交平臺比較重要，領英、Facebook、YouTube。

個人認為，領英今年是最看好的B2B成單平臺，強烈建議各位朋友用起來。近兩個月領英的流量增加了1.5億，遠遠超過B2B商家平臺。而且領英有6.75億會員，歐洲超過2.11億會員，這些都是商業決策者，都有可能成為你的潛在客戶。

最后的話

2020年如果我們還是一成不變，仍然依賴線下展會，和一些基礎的線上廣告，那我們就玩完了。

我們大多數人都能通過努力在外貿業務上有所成績，但是這就像操盤手的視覺，我們只盯著眼前的產品和客戶，是沒辦法應對突如其來的危機的，只能眼睜睜看著生意落到了隔壁公司，卻不知道對方用了什么策略。

2020年，為了熬過去，不要掉以輕心，不要輕視那些做視頻做推文的企業，穩住現有業務的同時，低成本積累自己的內容，只要能產生正向現金流的事情，都可以自信地做起來。

因為只有失去信心，才四季如冬。

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? 我是Kristine，Krismind出海公社作者，深耕品牌出海策略 | B2B/B2C營銷深研 | 線上營銷規劃。營銷如做人，愿所有觀點和創意能給你的產品和企業帶來幫助。感謝閱讀 ?

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