實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體。為推動實體零售創新轉型，增強經濟發展動力，去年11月，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》(下稱《意見》)，從調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合三個方面明確了實體零售企業創新轉型的9個方向。

據商務部《中國零售行業發展報告》顯示，2016年下半年以來，大型零售企業銷售情況明顯好轉，實體零售出現結構性回暖跡象。同時，全國百家重點大型零售企業數據統計顯示，2017年上半年，全國百家重點大型零售企業零售額累計同比增長3.1%，增速相比上年同期提升了6.3個百分點。

自《意見》實施以來，實體企業的創新轉型主要聚焦在多業態跨界發展、線上線下深度融合、信息化技術驅動三個方面，許多線下有實力的實體零售商通過這幾方面的轉型走出了一條實體零售企業的逆襲之路。

打造體驗場景 推動業態創新

《意見》指出實體零售調整商業結構要豐富體驗業態，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。如今，實體零售企業的業態轉型和創新呈現生機勃勃的景象，新業態、新模式、新玩法層出不窮，例如國美、盒馬鮮生、永輝、步步高等這些大型零售企業紛紛試水餐飲業、體驗店等新業態。

據國際咨詢公司麥肯錫最近發布的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示，近年來，人們對家庭越來越重視，“購物休閑體驗”越來越吸引消費者。三分之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%。

“在消費升級的背景下，消費者比較看重服務的需求和價值，實體門店在場景、服務的體驗上相較于純電商企業具有不可比擬的優勢。”國美零售總裁王俊洲表示。

一年多來，國美建成了電競、烘焙、動漫、VR影院等休閑娛樂場景，以及包括空凈系統、全屋凈水系統、地暖系統、中央空調系統等多個以“家”為核心的場景體驗區。

場景建設一年來，在國美業績報告中顯示出了“回報”的態勢。剛剛公布的2017年中期業績報告顯示，銷售收入380.7億元，同比提升7.8%;二季度可比門店同比增長8.5%。同時，場景的建設也吸引了更多的、年輕的消費群體，據王俊洲介紹，“現在店里的客群結構和年齡，明顯有了改變，家庭消費群體增多，年輕人也多了起來，平均年齡較之前基本上年輕了五歲。”

業內人士表示，同店增長數據是零售企業的重要指標，能反映出三點信息：第一，門店客流量的提升。流量的提升，讓潛在消費的基數和成交的幾率更大。第二，門店商品選品能力的提升。門店是管理消費者時間和空間的物理空間，精選消費者最需要的商品，提高交易率，是提升門店效益的重要保障。第三，門店商品價格優勢的提升。客流和選品是基礎，對于零售商來說，價格有優勢，才能實現最終交易

布局線上線下 促進跨界融合

過去，線上線下分屬不同陣營，“線上線下融合發展可以優勢互補，是零售業未來的發展方向。”商務部副部長房愛卿指出，如果二者將優勢結合起來，零售業的優勢就會非常大，就會真正發生“流通革命”。

《意見》鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。目前，銀泰、等許多大型實體零售商正在加快滲透線上渠道，與線下體驗相結合，在線上、線下不同交互場景里面形成交易行為，實現精準營銷。

過去的電商，由于商品長尾效應，導致用戶搜索必須消耗極大的時間成本。現在，在大數據的支持下，消費者所有的購買行為、評價指標、商家的信用等級、商品的用戶體驗等被大數據化，通過一定的算法可以最大可能地模擬消費者的消費偏好。由此，每個人獲得的商品推薦信息不同于其他人，是高度個性化的，大大降低消費者的選擇成本。

王俊洲表示，“線上線下的融合不是將兩者連接在一起這么簡單，也不是實現所謂線上線下價格統一，而是把線上線下業務作為一個整體來運營。”國美新零售轉型一年來，實現了系統融合、商品融合、服務融合，從采購、庫存、價格、營銷、會員與物流倉儲等六大方面打通線上線下的零售環節，最終構建完整的用戶生態閉環。

而在這個閉環的生態中， 通過國美APP客戶端為載體，將線上線下打通，并連接人與人，人與服務，人與產品，人與企業，乃至企業與企業。并利用大數據、云計算、物聯網等科技因子，開創“社交+商務+利益分享”的新模式，通過社群關系的形成，推動供應端與需求端的有效對接，推動更深層次的消費價值和產業價值的重構

線上線下融合后大大地提高了消費者的購買效率和方便度，創造出更多的消費場景和消費機會，使得銷售額有了大幅的增長。據最新財報數據顯示，融合后的國美整體GMV為617億元，與上半年同比提升25%，線下GMV達412億，線上達205億。移動端 GMV 同比大幅增長 75%，占線上GMV的74%。

強化供應鏈接 產業協同發展

零售行業的轉型可以說是供應鏈的再造，因為沒有強大的控制商流、信息流、物流、資金流的后臺供應鏈能力，無論改革方式如何升級，都無法極致滿足用戶需求。國務院《意見》也指出，推動企業管理體制變革，必須強化供應鏈管理，支持實體零售企業構建與供應商信息共享、利益均攤、風險共擔的新型零供關系。

目前，從行業整體來看，我國連鎖零售業物流供應鏈整體水平較低，缺少供應鏈標桿指引。供應鏈再造就必須從原來的先有資源和商品，再去找目標用戶的邏輯，轉變為先特定某一個群體用戶，由群體用戶的共性需求再去配置企業的生產能力和生產資料，從而真正創生并滿足用戶需求。

在轉型的一年間，越來越多實體零售商也意識到這點，如何提升供應鏈效率，深度連接產業鏈，為用戶帶來更符合其需求的產品，成為實體零售商轉型的一個核心。以國美為例，為了讓供應鏈管理成為其強有力的核心競爭力，國美通過深度鏈接產業鏈上下游企業，與海爾、蘋果、格力等多家知名品牌商達成了戰略合作，并率先與廠家共同研究差異化商品的定制，借助包銷定制、OEM、ODM一步到位價、反向定制等多種經營形式，與上游制造產業協同共贏，最大化滿足用戶個性化需求。

目前，國美的差異化產品已經占到了整個全系商品的40%。同時，差異化占比的提升也帶來了綜合毛利的提升，財報顯示，上半年國美實現綜合毛利率17.8%，同比上升1.4個百分點。

當前，我國經濟轉型正處于關鍵時期，無論是消費結構、產業結構、城鄉結構還是社會結構等，正處在一個升級進程中。而13億的人口規模導致這個結構性升級異常復雜。如果13億人的消費以年均10%以上的速度增長，其中服務型消費需求占比以每年1個百分點的速度增長，這是全球最大的新興消費市場。

北京大學經濟研究所常務副所長蘇劍認為，從消費上看，中國經濟的需求非常充足，關鍵要找到中國經濟下一步消費升級和產業升級的方向。最先找到方向的企業，將成為行業的領跑者。