互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退與媒介渠道多元細(xì)分，不斷拉升電商平臺(tái)品牌商家的獲客難度與成本，面對(duì)探索和挖掘新的增量領(lǐng)域與營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)的普遍訴求，崛起的下沉市場(chǎng)逐漸成為這些品牌商家眼中的新藍(lán)海。

尼爾森《2019零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀》報(bào)告顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模如今高達(dá)9.53億，盡管網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一、二線大城市仍有差距，但逐步趕超的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易額增速，正讓下沉區(qū)域受到越來(lái)越多電商平臺(tái)重視。如何有效激活下沉市場(chǎng)流量?jī)r(jià)值與消費(fèi)潛力，使其成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎?

今年618大促期間，京東營(yíng)銷360聯(lián)合京東超市一改傳統(tǒng)人群挖掘和觸達(dá)模式，首次提出了“雪球模型”，將京東貨品維度融入營(yíng)銷360體系，在京東自營(yíng)貨品優(yōu)勢(shì)加持下，基于數(shù)據(jù)洞察京東超市旗下的各品類機(jī)會(huì)，高效打通品類人群挖掘、關(guān)聯(lián)商品匹配與全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)，釋放人貨場(chǎng)營(yíng)銷新效能，助力營(yíng)銷提效，同時(shí)通過(guò)跨品類拉新，提升品牌下沉市場(chǎng)人群資產(chǎn)積累，幫助下沉區(qū)域探索，提振品牌商業(yè)增長(zhǎng)，形成一套卓有成效的營(yíng)銷方法論。

挖掘拉新發(fā)力點(diǎn)

品類機(jī)遇探尋引導(dǎo)人群運(yùn)營(yíng)

消費(fèi)升級(jí)、品類細(xì)分、觸點(diǎn)分散，人貨場(chǎng)的變遷，導(dǎo)致如今電商營(yíng)銷效率與效果受到雙重挑戰(zhàn)，如何降本增效，最大化釋放廣告效能?尤其在電商市場(chǎng)集中發(fā)力、競(jìng)爭(zhēng)激烈的618大促節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效率拉新，提升品類銷量，無(wú)疑需要更加精細(xì)化的用戶洞察與運(yùn)營(yíng)手段，挖掘最有價(jià)值的拉新機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

為此，京東超市基于京東營(yíng)銷360對(duì)覆蓋用戶認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate的4A營(yíng)銷資產(chǎn)模型洞察，掌握各類目消費(fèi)人群特征與購(gòu)買偏好，并利用RFM模型，分析各類目人群消費(fèi)距今時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額數(shù)值，評(píng)估各品類客群價(jià)值，據(jù)此圈選高價(jià)值重點(diǎn)類目，結(jié)合往年618各品類拉新貢獻(xiàn)度對(duì)比，最終確定“個(gè)護(hù)”和“家清”為兩大機(jī)會(huì)品類。

針對(duì)這兩大品類，京東營(yíng)銷360借助數(shù)坊，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)人群數(shù)據(jù)深度洞察，精準(zhǔn)輸出人群畫像，即廣泛分布于三線及以下城市，19-25歲的年輕女性消費(fèi)者，對(duì)個(gè)護(hù)和家清類商品購(gòu)買興趣突出。通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)品類與高潛力目標(biāo)人群的精細(xì)挖掘及篩選，確立此次618大促活動(dòng)的拉新方向。

人貨高精度匹配

品類興趣關(guān)聯(lián)助力爆款延展

對(duì)價(jià)格高度敏感、熱衷種草消費(fèi)是下沉市場(chǎng)低線用戶的關(guān)鍵特征，除了受熟人之間的社交分享種草而影響決策外，也極易因相關(guān)聯(lián)的興趣品類種草激發(fā)潛在消費(fèi)需求。因此，針對(duì)下沉區(qū)域個(gè)護(hù)和家清品類用戶展開新客拉取，推送契合用戶需求的爆款及興趣品類商品即成為切入點(diǎn)。

在確定目標(biāo)人群后，京東營(yíng)銷360根據(jù)商品CTR與流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)，背靠京東海量貨品優(yōu)勢(shì)，在家清、個(gè)護(hù)類目中挑選出匹配高潛力消費(fèi)人群購(gòu)買興趣的爆款商品，并基于這些爆款商品UV轉(zhuǎn)化率與瀏覽UV數(shù)據(jù)不斷延展，構(gòu)筑爆款商品池，搭配利用BI算法，對(duì)其不斷擴(kuò)充、優(yōu)化，放大爆款量級(jí)，擴(kuò)大種草覆蓋。

此外，京東營(yíng)銷360還借助數(shù)坊數(shù)據(jù)分析，尋找個(gè)護(hù)、家清類目在京東消費(fèi)品大類之外的關(guān)聯(lián)細(xì)分品類，如面部護(hù)膚、廚房配件、生活用品等，通過(guò)圈定這些關(guān)聯(lián)類目人群，進(jìn)行跨品類精準(zhǔn)投放觸達(dá)，有效拉動(dòng)這部分人群關(guān)注甚至加購(gòu)個(gè)護(hù)與家清品類商品，進(jìn)一步促進(jìn)個(gè)護(hù)、家清品類的新客增長(zhǎng)及4A流轉(zhuǎn)。

站外多渠道覆蓋

品類精準(zhǔn)觸達(dá)推動(dòng)場(chǎng)能提效

推廣方面，京東營(yíng)銷360充分調(diào)動(dòng)京東站內(nèi)消費(fèi)品活動(dòng)專區(qū)優(yōu)質(zhì)展示類資源，強(qiáng)勢(shì)曝光觸及品類目標(biāo)人群，并聯(lián)合京準(zhǔn)通站外多元媒體觸點(diǎn)，精準(zhǔn)拉新各類平臺(tái)用戶。根據(jù)不同人群屬性，京東營(yíng)銷360還匹配相應(yīng)落地頁(yè)，重點(diǎn)頁(yè)面承接爆品落地，真正實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告展示和貨品推薦，驅(qū)動(dòng)強(qiáng)效引流，形成了站外拉新到站內(nèi)收割的高效率“場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”，帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過(guò)從人群挖掘、爆品養(yǎng)成到全域推廣的拉新策略推行，618年中大促活動(dòng)中，京東營(yíng)銷360幫助京東超市實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者資產(chǎn)總量強(qiáng)效增長(zhǎng)，尤其A3購(gòu)買行動(dòng)人群相比去年提升248%，其中，清潔品類人群總數(shù)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量均有較大提升，年輕用戶在總用戶中的占比增加了5%，低線客單價(jià)提升5% 。

無(wú)論電商營(yíng)銷如何改變，其本質(zhì)都是圍繞成本、效率與體驗(yàn)的優(yōu)化革命，如何降低營(yíng)銷成本，提高轉(zhuǎn)化效率并給予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，始終是電商平臺(tái)所思考的命題。當(dāng)新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)方式構(gòu)建起新的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)命題自然有了新的解決之道。

京東營(yíng)銷360憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析實(shí)力與平臺(tái)貨品優(yōu)勢(shì)，以品類為線索，通過(guò)跨品類連接人與場(chǎng)，探尋出開拓下沉區(qū)域低線新用戶，促進(jìn)營(yíng)銷提效的高效增長(zhǎng)解決方案。隨著下沉市場(chǎng)的商業(yè)潛能被不斷挖掘釋放，京東營(yíng)銷360也將以營(yíng)銷效率與效果雙向加持，引領(lǐng)越來(lái)越多消費(fèi)品類商家深度探索低線領(lǐng)域，激發(fā)增長(zhǎng)效能。