文案是為了銷售。

這是包括奧格威老爺子，都同意的共識。

既然文案寫作目的，是讓消費者掏出自己的血汗錢，購買某個產品，那么我們就必須知道：

要怎么做，才能激發消費者的購買欲望呢?

只有弄清楚這個核心問題，文案寫作邏輯才能通順。

一、什么是誘發購買的本質?

人們購買商品的原始動力，是解決自己的“需求”。

比如我們感覺到餓了，就會產生對于“食物”的需求;一個長相普通的朋友，看到電視里的高顏值明星，可能會產生“整形”的需求。

所以想要消費者購買產品，就必須先喚醒他們的相應需求，讓消費者想要使用你的“產品”，來解決需求。

消費者如果沒有“需求”的產生，便不會有購買的行為。

那么需求產生的原因，又是什么呢?

需求的本質，其實是消費者尚未解決的、激烈的“沖突”。

沖突，是誘發需求的本質原因之一。

比如上文提到過的，對于“食物”的需求，就是因為“自身饑餓”與“想要吃飽”之間發生了沖突，而食物是解決沖突的手段。

整形的需求，則是因為“長相普通”與“高顏值”之間的沖突，整形醫院則是解決這個沖突的手段。

或者空調的需求，是“炎熱的天氣”和“想要舒適的居住環境”之間的沖突，而空調就是手段。

所以人們的購買行為，大概有這樣一個鏈條。

因此文案想要刺激消費者的購買欲，拉動產品的銷售，就必須首先讓消費者發生沖突，從而激發消費者對于產品的需求。

二、文案，首先要構建沖突

每個產品都有一個“本質”，這個本質對應著人們的一個或者幾個“需求”。

比如書籍的本質，是一個成長的工具，對應著讀者想要擁有智慧、更加成功的需求。

血壓測量儀的本質，是用來檢測血壓的嚴謹醫學設備，對應著人們需要精確測量血壓的需求(重點在于“精確”二字)。

而玩具的本質，是一個有趣的游戲，對應著讓孩子們快樂的需求。

文案如果想要將產品賣給消費者，就必須用構建沖突的手段，讓消費者感知需求，然后用產品給他們一個解決方案。

比如經典文案《我害怕讀書的人》，就是通過構建“讀書的人”與“不讀書的人”之間的強烈沖突，讓消費者感知讀書的重要性，從而激發讀書的需求。

部分文案：

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整......

淘寶女裝品牌步履不停的經典文案，也是構建了“現實的生活”和“向往的生活”之間的沖突。

文案：

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;

你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端;

你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。

只有文案成功構建了沖突，才能夠激發消費者共鳴，繼而刺激消費者行動，并且沖突越普遍、越激烈，效果越好。

三、沖突如何產生

在葉茂中《沖突》一書中提到，德國心理學家K.勒溫，將基本的沖突分為三種：

雙趨式沖突： 同時面臨兩個“有利”選項，但你只能選擇其一，這就是大家常說的“魚和熊掌不可兼得。”

雙避式沖突： 同時面臨兩個“有害”選項，但你必須選擇其一，也就是大家常說的“兩害相權取其輕”。

趨避式沖突：就是大家常說的“趨利避害”。

雙趨式沖突和雙避式沖突，在營銷中的意義不大，大部分文案寫作中用到的沖突類型，是“趨避式沖突”：給消費者一個機會，擺脫缺點，成為更好。

比如前一段時間的刷屏網文：《摩拜創始人套現15億:你的同齡人,正在拋棄你》，就是利用趨避式沖突(避免拋棄)，成功引發人們的焦慮，吸引讀者的閱讀。

或者神州專車的Beat U系列廣告，也是使用的趨避式沖突(避免危險)，來讓消費者體會賣點。

咪蒙的課程海報，則是利用了的趨避式沖突(趨向高薪)，來吸引讀者報名。

但是當人們處于平穩的、無欲無求的常態時，沖突不會發生，人們也沒有改變現狀的欲望，需求不會產生。

只有將常態打破，使消費者產生某種情緒，沖突才會出現，人們才會產生需求，因此激發行動的動力。

打破常態的一般方式，就是制造這種“趨避式沖突”：給一個更好狀態讓消費者憧憬(趨)、設置一個更差狀態讓消費者反抗(避)。

比如某個人每天過著朝九晚五的日子，整天渾渾噩噩，毫無奮斗動力，有兩種方式讓他重新燃起激情：

第一種：讓他知道，跟他同期進公司的幾個年輕人，都通過自己的奮斗成為了公司重要的管理層，薪水也翻了幾番。

這就是給他一個更好狀態，讓他去憧憬(趨)。

第二種：告訴他，這幾個月來他的業績都不佳，而且公司很可能會裁掉業績后幾名的員工。

這就是給他一個較差的狀態，讓他去反抗(避)。

一旦人們產生趨避式的沖突，那么他就會產生“改變”的動力，沖突越大、動力也就越大。

四、文案如何構建沖突

在文案寫作中，我們首先需要找到自己產品的獨特本質，然后圍繞這個本質，開始構建沖突：

1、讓消費者知道，自己處于較差狀態。

2、讓消費者知道，可以有一個更好的狀態。

3、給消費者一個趨利避害的解決方案。

比如之前某搜索工具上的醫療競價文案，就是典型的構建“趨避式沖突”。

首先，競價文案通常會偽裝成一個普通的醫療問題，比如《不孕不育會有什么癥狀?》。

當患者在網上搜索疾病癥狀時，便可能會進入軟文頁面，在文案的技巧上，他們一般都分為五個部分。

第一部是分首段引入。

就是像寫議論文破題一樣，首段將讀者引入正文。

這部分一般會順應讀者疑問，勾起讀者讀下去的欲望，和正常的軟文沒有實質的差別，但是大多都會夸大疾病的發病人群等，為后面的內容做鋪墊。

比如《不孕不育會有什么癥狀?》的軟文，開篇就會告訴讀者：

現在不孕不育的發生率很高，而很多看似健康的人群，卻深陷在不孕不育的泥淖中，那么我們怎樣才能早期察覺到不孕不育的癥狀?

第二部分是介紹疾病。

這一部分基本上是醫學內容，一般為介紹疾病的起因、癥狀、病理等，讓患者認為這是一篇權威的醫療科普文章。

但是在癥狀方面會夸大很多，比如將很普通和常見的婦科或者男科不適，都列入不孕不育的癥狀之中。

第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及時治療的嚴重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下，就告訴你“這極有可能是性病的癥狀”;或者你小腹突然疼了起來，就提示你“這極有可能引發不孕不育，如果不及時治療很可能終身不孕，徹底喪失當媽媽的資格”。

前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，讓患者對自己的現狀產生不滿，甚至產生恐懼感，激發他們的“避害”的心理。

第四部分是給予患者一個清晰的治療希望。

文案通常是這樣：

雖然這種疾病危害性很大，并且很難治愈，但是隨著科技的發展已經有了可能，并且已經有無數的患者，依靠先進技術成功擺脫了疾病痛苦。

這就是給予一個較好的狀態，讓他們憧憬(趨利)。

第五部分是給予患者，一個解決“趨利避害”沖突的方案。

對于醫療營銷文案來說，當然是自己的治療技術。

我院基于醫師團隊20年的專科治療經驗，結合世界先進的某某治療儀器，已經治療患者萬余人，治愈率高達90%......

這就是在醫療型文案上，構建沖突的常用手段，只要沖突夠強烈、解決方案夠精確，一般消費者都會被激發出需求。

當然，除了這樣直白的構建沖突，我們也可以用更創意的方法來表現。

比如在甲殼蟲汽車的一篇經典文案中，想要表現甲殼蟲的“便利”，文案使用了一頭騾子來和汽車構建沖突。

文案：

騾子死了，我們這樣做

三年前，密蘇里州多拉鎮的辛斯里一家，面臨著一個艱難的決定：買頭新騾子，還是買部二手“甲殼蟲”?

他們對比了這兩種方案的可行性。

第一個要考慮的問題是奧索卡嚴寒的冬天。

這對溫血的騾子而言，不勝辛苦，而對氣冷式的甲殼蟲，則無所謂。（通過對比表現了沖突1——在極端天氣下甲殼蟲更加合適）

其次是兩個候選者的飲食習慣：干草PK汽油。

辛斯里先生這么表達自己的觀點：“我花一塊錢的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（沖突2——在行駛速度上甲殼蟲表現更佳）

再次是通往他們木屋的路況。

在這條路上，需要很多匹騾子才能拉動一輛馬車，也有很多其他普通汽車一陷就是幾個小時。（沖突3——極端條件下，甲殼蟲更加便利）

騾子需要一個倉庫容身，“小甲殼蟲不需要。”“它整天暴露在外面，漆色卻眼我們剛買來時幾乎一樣。”（沖突4——甲殼蟲更加便利，不需要倉庫）

最后是保養問題。當一頭累子老了，只有一個處置方法：殺死它。

相比，如果“甲充蟲”真的出了毛病，離辛斯里家兩公里車程的地方，就有一家甲殼蟲代理行。（沖突5——甲殼蟲修理非常方便）

這篇文案表面上通過與騾子的對比，構建了使用汽車的5個方面沖突，表現出甲殼蟲汽車“便利”的本質。

而其構建沖突的方法，也不外乎穿插著使用“更好狀態”和“更差狀態”，并給出解決方案——購買甲殼蟲。

五、總結

1、沖突激發了需求，而需求激發了購買行為。

2、每個產品都有一個“本質”，這個本質對應著一個或者幾個“需求”，而想要激發人們的這個需求，就必須構建沖突。

3、在營銷中構建的沖突，通常是“趨避式沖突”：給消費者一個機會，擺脫缺點，成為更好。

4、找到產品的獨特本質，圍繞這個本質構建沖突：

(1)讓消費者知道，自己處于較差狀態。

(2)讓消費者知道，可以有一個更好的狀態。

(3)給消費者一個趨利避害的解決方案。

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