本文來(lái)自：零售資本論，作者：財(cái)報(bào)分析師

10月5日上午，NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理達(dá)里爾-莫雷在推特賬號(hào)突然發(fā)表了支持“港 獨(dú)”的言論，內(nèi)容正是近幾個(gè)月香港暴亂分子常喊的那句口號(hào)，“為自由而戰(zhàn)，和香港在一起”。

“莫雷事件”發(fā)生后，中國(guó)網(wǎng)友、中國(guó)的NBA球迷群情激憤，他們對(duì)莫雷的言行極度失望，也迅速表明了自己的立場(chǎng)，幾種主流的呼聲：

“中國(guó)領(lǐng)土一刻也不能分割！雖然從姚明時(shí)代過(guò)后對(duì)火箭是一種情懷，但是在國(guó)家面前請(qǐng)你靠后！”

“莫雷事件”還沒(méi)有結(jié)束，正如蔡崇信在聲明中所寫(xiě)的那樣，這一事件造成的傷害需要很長(zhǎng)時(shí)間才能修復(fù)。

隨著央視等媒體暫停轉(zhuǎn)播季前賽，多家贊助商紛紛終止與NBA官方的合作，即將到來(lái)的NBA中國(guó)賽以及新賽季的NBA常規(guī)賽，也因此蒙上了沉重的陰影。

隨著“莫雷事件”的持續(xù)發(fā)酵和阿里巴巴蔡崇信的聲明，零售資本論分析師得以全面、深入地分析這家阿里巴巴早在幾年前投資的美國(guó)體育零售電商企業(yè)。

Fanatics公司成立于美國(guó)佛羅里達(dá)，在體育界深耕30年，從一家普普通通的特許零售店，成長(zhǎng)為手握無(wú)數(shù)體育IP授權(quán)的零售電商巨頭。

1995年，一個(gè)名叫 Alan Trager的年輕人及其兄弟們開(kāi)設(shè)了Fanatics的前身Football Fanatics，一家獲得NFL球隊(duì)杰克遜維爾美洲虎特許授權(quán)的實(shí)體零售店。

這家店主要銷售美洲虎以及當(dāng)?shù)匾恍┐髮W(xué)球隊(duì)的授權(quán)周邊產(chǎn)品。兩年之后，他們開(kāi)設(shè)了第二家Football Fanatics零售店。

創(chuàng)業(yè)之初的Fanatics，普通而微小，并無(wú)任何特殊之處，直至到了21世紀(jì)初期，F(xiàn)ootball Fanatics開(kāi)始涉足電子商務(wù)。

借著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，F(xiàn)anatics的成長(zhǎng)十分迅速，漸漸成為美國(guó)體育特許產(chǎn)業(yè)中一個(gè)頗具分量的角色。

零售資本論分析師了解到，在2011年被GSI Commerce收購(gòu)時(shí)，F(xiàn)anatics已經(jīng)運(yùn)營(yíng)著超過(guò)250個(gè)電商網(wǎng)站，包括眾多大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、部分職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及媒體品牌的網(wǎng)店。

在被收購(gòu)之前，F(xiàn)anatics的一半以上收入來(lái)自于大學(xué)體育授權(quán)銷售。

GSI最終以1.71億美元現(xiàn)金及價(jià)值1.06億美元的GSI普通股為代價(jià)將Fanatics納入囊中。對(duì)于GSI來(lái)說(shuō)，F(xiàn)anatics最具價(jià)值的就是這些球隊(duì)資源。

當(dāng)時(shí)的GSI，早已開(kāi)始運(yùn)營(yíng)NFL、NBA、NHL、MLB、NASCAR和ESPN等主流體育聯(lián)賽和媒體的官方電商網(wǎng)站。

2012年，F(xiàn)anatics收購(gòu)了Dreams公司，這家公司從事體育紀(jì)念品銷售業(yè)務(wù)，并與多支球隊(duì)進(jìn)行著電商業(yè)務(wù)的合作。

同樣在這一年，F(xiàn)anatics完成了一輪融資，風(fēng)投巨頭Andreessen Horowitz和Insight Venture Partners向其投資1.5億美元，當(dāng)時(shí)的Fanatics估值已經(jīng)達(dá)到了15億美元。

一年之后，F(xiàn)anatics一半以上的流量來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為了滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，F(xiàn)anatics再次進(jìn)行融資，當(dāng)時(shí)尚未赴美上市的阿里巴巴與新加坡淡馬錫領(lǐng)投，向這家公司投入1.7億美元。在這輪融資中，F(xiàn)anatics的估值再次暴增，達(dá)到了31億美元。

零售資本論分析師獲悉，主導(dǎo)投資Fanatics為阿里美國(guó)投資部門(mén)董事長(zhǎng)蔡瑟，邁克爾.蔡瑟（Michael Zeisser）是法國(guó)人，在2013年由蔡崇信從美國(guó)自由傳媒電商部門(mén)挖來(lái)，任阿里美國(guó)投資部門(mén)董事長(zhǎng)。

除了主導(dǎo)投資了Fanatics之外，還投資了Snapchat等項(xiàng)目，幫助阿里巴巴在美國(guó)投資行業(yè)建立了突出的地位。

蔡瑟已于2018年4月從阿里巴巴美國(guó)投資部門(mén)離職，據(jù)知情人士透露其離職原因在投資理念上與蔡崇信產(chǎn)生了分歧。關(guān)于這一點(diǎn)，蔡崇信未給予任何置評(píng)。

2015年，銀湖資本向其投資3億美元，估值未知，但到了最近公開(kāi)披露的一輪融資中，也即2017年9月，日本軟銀的愿景基金向Fanatics投資10億美元。這一次的融資，也促使這家公司的估值達(dá)到了45億美元。

同樣是在這輪融資中，NFL和MLB分別向Fanatics投資了9500萬(wàn)美元和5000萬(wàn)美元，獲得對(duì)應(yīng)的Fanatics 公司3%和1.5%的股權(quán)，而NFLPA也參與了本輪投資，獲得了少量股份。在此之后，MLS也加入了Fanatics的股東陣營(yíng)。

Fanatics的這一次融資，明星股東不再只是風(fēng)投及私募，還多了NFL、MLB等影響力巨大的美國(guó)體育聯(lián)賽。NFL、MLB及NFLPA的入資，也為雙方的后續(xù)密切合作奠定了基礎(chǔ)。

“喪心病狂”的Fanatics

過(guò)去，在某支球隊(duì)奪冠后，零售商雖然看著球迷興高采烈、購(gòu)買(mǎi)欲激增，但是卻無(wú)計(jì)可施。

因?yàn)樗麄兊墓┴浬?mdash;—耐克、安德瑪和New Era的產(chǎn)品通常要花費(fèi)數(shù)周甚至數(shù)月的時(shí)間才能到貨。

而Fantastic避免了這種窘境。他們采用了完全不同的生產(chǎn)模式——公司在全國(guó)各地都存有空白T恤，一有訂單就立即定制出廠。

公司甚至在某些地方市場(chǎng)還和第三方合作伙伴合作，確保公司和合作方有足夠多產(chǎn)能來(lái)制造產(chǎn)品。

藍(lán)調(diào)奪冠后，為冠軍球隊(duì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服的Fantastic甚至很快就將同款在電商平臺(tái)上銷售。

Fanatics不僅洞察和滿足消費(fèi)者需求，還會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造需求。公司和藍(lán)調(diào)簽了獨(dú)家紀(jì)念品生產(chǎn)銷售合約，獲準(zhǔn)復(fù)制球員簽名冰球等產(chǎn)品。

他們甚至收集了藍(lán)調(diào)和決賽對(duì)手波士頓棕熊隊(duì)比賽冰球場(chǎng)上的冰，來(lái)制作水晶冰球?，F(xiàn)在這批特制的冰球已經(jīng)上架，單個(gè)售價(jià)49.99美元（免費(fèi)寄送）。

公司的聯(lián)合總裁杰克·鮑伊（Jack Boyle）在接受財(cái)經(jīng)媒體Quartz采訪的時(shí)候表示，在B藍(lán)調(diào)和猛龍隊(duì)奪冠一分鐘內(nèi)，F(xiàn)anatics就已經(jīng)在NBA和NHL官方商店以及其他由公司運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)上推出了兩隊(duì)的奪冠主題商品。

“我們會(huì)在比賽一結(jié)束就立刻捕捉分析消費(fèi)需求，消費(fèi)者情緒最高漲的時(shí)候也是我們銷售的關(guān)鍵時(shí)刻。”

雖然公司沒(méi)有公布具體的數(shù)字，但是對(duì)外表示藍(lán)調(diào)的奪冠創(chuàng)造了NHL單夜商品銷售、猛龍引發(fā)的銷售量?jī)H次于2016年騎士逆轉(zhuǎn)勇士奪冠后的銷售狂潮。

Fanatics商業(yè)模式

Fanatics公司依靠出售杰克遜維爾美洲虎隊(duì)的特許產(chǎn)品起家，以線上網(wǎng)店及線下實(shí)體店鋪結(jié)合的渠道體系，向球迷群體銷售體育聯(lián)賽和球隊(duì)球衣，以及相關(guān)授權(quán)周邊產(chǎn)品如T恤、帽子、紀(jì)念品等等。

同時(shí)，F(xiàn)anatics還與Nike、UA、銳步、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌有著密切的合作關(guān)系。

如今已經(jīng)成為美國(guó)最大的體育授權(quán)服飾電商，旗下?lián)碛蠳FL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）、NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)盟）、MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）和MLS（美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟）等職業(yè)聯(lián)賽的特許商品生產(chǎn)和銷售權(quán)。

2016年10月，MLB與安德瑪、Fanatics簽訂了自2020年起的10年裝備長(zhǎng)約。

在這份合同中，安德瑪成為新的裝備提供商，為30支MLB球隊(duì)提供比賽球衣，而Fanatics則創(chuàng)造性地獲得了制造并銷售特許面向球迷的球衣及產(chǎn)品的權(quán)益。

與MLB的新合同中，UA負(fù)責(zé)為運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)裝備，F(xiàn)anatics則獲得了球迷版球衣的生產(chǎn)及銷售排他權(quán)。

在2017年5月，F(xiàn)anatics完成了對(duì)VF的特許體育業(yè)務(wù)的收購(gòu)，將Majestic這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌納入囊中。

因此，與UA一起拿下MLB裝備特許權(quán)的Fanatics，從某種意義上也繼承了Majestic的資源，但在這種新型的合作模式中，F(xiàn)anatics獲得了更為廣泛的權(quán)利，而MLB也可以獲得更多的收益。

這種合作方式，也發(fā)生在Fanatics與它的其他聯(lián)賽股東之間。2017年11月，MLS延長(zhǎng)了與Fanatics的合作合同。

在新合同中，F(xiàn)anatics成為MLS特許球衣和產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，權(quán)利從之前的銷售拓展至制造并銷售聯(lián)賽面向球迷銷售的球衣及產(chǎn)品。

2018年5月，NFL與Fanatics、耐克也簽訂了10年裝備長(zhǎng)約。在此之前，Nike是NFL運(yùn)動(dòng)員裝備和球迷球衣的獨(dú)家供應(yīng)商。

與MLB的合同類似，新的合同中，Nike為運(yùn)動(dòng)員提供裝備，F(xiàn)anatics生產(chǎn)及銷售面向球迷的球衣及特許產(chǎn)品。

很明顯，與MLB、NFL等的新型三方合作模式，在這些體育聯(lián)賽成為Fanatics股東的前提之下，顯得更為穩(wěn)固，而Fanatics也將這種合作模式視為獲取核心體育資源，拓展市場(chǎng)的殺手锏。

2019年5月，英國(guó)足球俱樂(lè)部阿斯頓維拉宣布 Kappa 為他們新的球衣及裝備贊助商，雙方簽約 3 年。Fanatics 將繼續(xù)與 Kappa 和阿斯頓維拉進(jìn)行三方合作。

三方伙伴關(guān)系中，Kappa 將主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)階段，F(xiàn)anatics 負(fù)責(zé)制造階段，而 Kappa 的標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在球衣上。新合同延續(xù)了阿斯頓維拉于去年開(kāi)始采用的模式，即由 Fanatics 負(fù)責(zé)球衣的生產(chǎn)和銷售。

阿斯頓維拉首席商務(wù)官 Nicola Ibbetson 說(shuō)：

我們目前正在與 Kappa 和 Fanatics 合作，確保所有阿斯頓維拉球迷都能獲得各種球衣和商品。

2019年7月，金州勇士隊(duì)宣布，他們與體育用品公司Fanatics達(dá)成一項(xiàng)為期10年的全渠道零售合作伙伴關(guān)系，包括實(shí)體店和網(wǎng)上的商品零售業(yè)務(wù)。

作為協(xié)議的一部分，F(xiàn)anatics將成為整個(gè)灣區(qū)所有勇士商店的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，其中包括位于大通中心的4000平方英尺商店。

除了將于9月開(kāi)放的多功能體育場(chǎng)，勇士主場(chǎng)大通中心球館外，還包括周圍廣場(chǎng)上占地10000平方英尺的商業(yè)中心，被稱為T(mén)hrive City，勇士的商品零售店坐落于此。

協(xié)議達(dá)成后，F(xiàn)anatics推出一個(gè)全新的勇士移動(dòng)電商平臺(tái)，將利用預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)管理商品需求。

勇士隊(duì)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官里克·韋爾茨（Rick Welts）說(shuō)，

Fanatics是體育商品零售和電子商務(wù)領(lǐng)域中毫無(wú)疑問(wèn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，與Fanatics的合作將為勇士球迷提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了最新達(dá)成合作的勇士之外，在灣區(qū)，F(xiàn)anatics還負(fù)責(zé)舊金山巨人隊(duì)（MLB），舊金山49人隊(duì)（NFL），圣何塞地震（MLS）和圣何塞鯊魚(yú)隊(duì)（NHL）的商品銷售。

Fanatics在北美的電商業(yè)務(wù)大約占到總收入的80%，而場(chǎng)館銷售占到10%。在電商市場(chǎng)已經(jīng)“獨(dú)孤求敗”的情況下，線下場(chǎng)館銷售是Fanatics的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。

而與勇士建立為期十年的全渠道零售合作伙伴關(guān)系，是Fanatics加碼線下場(chǎng)館銷售業(yè)務(wù)的重要一步。

在未來(lái)，F(xiàn)anatics很有可能與更多球隊(duì)達(dá)成協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的體育用品銷售版圖。

Fanatics的國(guó)際化

在2016年，F(xiàn)anatics以1700萬(wàn)美元收購(gòu)英國(guó)電商平臺(tái)Kitbag，在足球特許商品業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步。

同時(shí)，F(xiàn)anatics還大舉收購(gòu)包括FansEdge、Majestic和Lids在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在2018年底，F(xiàn)anatics再次加快了自身的國(guó)際化步伐。

10月11日，F(xiàn)anatics與日本職棒福岡軟銀鷹隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這是這家公司第一次進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。10月18日，F(xiàn)anatics與德國(guó)足協(xié)達(dá)成長(zhǎng)期銷售合作關(guān)系。

2019年3月，F(xiàn)anatics與韓國(guó)最大的電子商務(wù)公司Coupang簽署了一項(xiàng)為期10年的合作協(xié)議。

這兩家公司都得到了軟銀的投資，這筆交易將在夏天正式啟動(dòng)。屆時(shí)，F(xiàn)anatics將成為Coupang的獨(dú)家體育商品供應(yīng)商。

而早在2018年底，F(xiàn)anatics執(zhí)行董事長(zhǎng)邁克爾·魯賓（Michael Rubin）曾公開(kāi)提到，中國(guó)有著強(qiáng)勁的商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，F(xiàn)anatics預(yù)計(jì)很快將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

邁克爾·魯賓說(shuō)：

“中國(guó)球迷非?？駸?，我認(rèn)為Fanatics可以在那里建立一個(gè)數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，我非常看好這個(gè)機(jī)會(huì)。”

不過(guò)，一年時(shí)間即將過(guò)去，F(xiàn)anatics進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃沒(méi)有進(jìn)一步消息。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的體育特許產(chǎn)品市場(chǎng)仍處于開(kāi)發(fā)階段。球迷購(gòu)買(mǎi)欲望較低，球隊(duì)自身難以大量投入進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而聯(lián)賽的特許權(quán)經(jīng)營(yíng)亦不算出色。

以廣州恒大為例，在過(guò)去幾年中，恒大淘寶俱樂(lè)部的商品零售收入持續(xù)下滑：在2014，這項(xiàng)收入為2384萬(wàn)元，2015年下滑至2025萬(wàn)元，在2016和2017年，這項(xiàng)收入大幅減少至1000萬(wàn)左右。

至于Fanatics的進(jìn)軍中國(guó)，無(wú)論是專門(mén)從事聯(lián)賽或球隊(duì)球以及特許產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，還是將與中國(guó)體育聯(lián)賽與球隊(duì)達(dá)成合作，對(duì)于中國(guó)體育零售電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一件好事。