編者按：8月24日，北京網酒網電子商務股份有限公司(下稱網酒網)登陸新三板(股票名稱：網酒網;股票代碼：838890)，成為樂視控股旗下第二家登陸資本市場的子公司，也是資本市場上首家定位于“生態酒企”的公眾公司。

網酒網原本是酒類電商中成立最晚的一家，但卻創造了酒類電商中最快登陸資本市場的奇跡，更是在一片沉寂的酒類電商中聲名鵲起，出現了GMV大增的驕人戰績，樂視控股副董事長、網酒網CEO李銳口中的“生態酒企”是個什么概念?它的核心創新又在哪里呢?

地歌網結合此前與網酒網的溝通，試圖通過本文闡明網酒網大IP策略下的現象級運營思路，希望于你有益。

網酒網登陸新三板 從James Bond到大IP現象級

巾幗當如夢露，男兒應似邦德。

硬漢James Bond因系列電影《007》而頗具生命力，在半個世紀里擁躉無數。但資深戲骨記住的，不僅僅是James Bond，還有一款酒---法蘭西香檳Bollinger。

在近40年中，法蘭西香檳Bollinger選擇了與電影《007》相結緣。這款號稱首席法蘭西香檳，在每一集《007》系列電影上映之后，均會發售主題與電影主題緊扣的定制版香檳，瘋狂吸金。

《007》版首席法蘭西香檳

James Bond與法蘭西香檳Bollinger的整合營銷，在今天被稱之為IP化營銷，可以稱之為IP化的最早經典案例之一。

而今天，有一家酒類電商，正開始批量化運作這種模式，不僅從影視IP，更是從明星IP、體育IP乃至企業家IP深化運作，不僅從酒類產業鏈上游拿到獨家優質酒品，并且以IP化的方式進行全案營銷，相比于James Bond與法蘭西香檳Bollinger 的“點”式合作，發展至“全面”開花，創造了互聯網文化與酒結合的又一奇跡。

這個頗為瘋狂的商業構想出自聲名鵲起的樂視網旗下公司網酒網，盡管這一模式剛剛上路，但效果卻很是不俗，8月24日，網酒網成功登陸新三板，創下了酒類電商登陸資本市場的奇跡速度，也充分顯示了資本市場對其商業創新之勢的認可，不管未來成就，網酒網“生態酒企”模式亦必將成為IP化營銷的里程碑案例。

現象級營銷

“網酒網將借助資本的力量，推進生態型商業模式的完善和業務的穩健落地，全球生態供應鏈的掌控、自有優質品牌矩陣的打造、生態合伙人體系的搭建將是發力重點”，在登陸新三板之后，網酒網CEO李銳如是說。

似乎有點拗口，那么我們還是回顧一下近期網酒網的表現吧。從今年3月發布“酒生活生態世界戰略”以來，網酒網在行業內實現了前所未有的增速，在不到半年的時間里，GMV實現了數倍的增長;兩款明星大單品“生態啤酒”格魯特Gloryt、火玫瑰Naynay亦在銷量上出現了瘋狂增長。

近年來的酒類電商行業，可謂命運多舛，最早一批進入者如酒美網、原瓶酒業、也買酒等已關停的關停，出售的出售，而三家后進入者酒仙網、1919以及網酒網似乎也并無大的風聲，在受到酒類消費場景、強物流、消費習慣及政策影響之下，酒類行業甚至被定義為“不適合電商的行業 ”，但網酒網，似乎走出了一條新路，成為這個行業的一抹亮色。

以網酒網近期正在主推的一款啤酒---格魯特為例，讓我們來看看網酒網的玩法。

7月20日，網酒網聯合京東、樂視體育三大強勢互聯網平臺開啟格魯特全球聯合線上首發，同期上線“生態味 網酒造”專題，將劉建宏新書、樂視電視、樂視手機、簽名足球等樂視生態禮包與啤酒促銷結合，在7天內吸引了超過85萬人的參與。

在首發前期，網酒網發起了“1元請北京市民喝啤酒”的行業公測，來自京東的統計數據顯示，啤酒節期間網酒網“格魯特品鑒裝”連續5天蟬聯酒類銷售榜首，超過百萬人次參與，刷新多個行業記錄，成為酒行業內品鑒數量最多、參與人數最多的一次公測。

前不久，格魯特又現身第18屆大連啤酒節現場，首次參會的網酒網不僅搭建起2000多平米的超級啤酒大篷，更將樂視VR蛋倉、超級電視等眾多樂視生態的科技元素融入其中。

《舌尖上的中國》總導演陳曉卿等一眾明星大咖亦現場助陣，每日送出60寸樂視超級電視等大獎更是加碼了啤酒營銷。這對于看慣了中規中矩啤酒節的觀眾來說，有“純正德啤+高科技+明星+超級大獎”組合的格魯特啤酒大篷著實讓眾人眼前一亮。

這系列的營銷動作，格魯特創下了395萬聽的銷售紀錄，成為國內進口啤酒銷售“冠軍”，而其完成時間，不過短短的三個月。

而據地歌網了解，格魯特啤酒已與樂視體育簽訂戰略合作，不僅正醞釀與中超聯賽、歐洲杯等賽事深度合作，更是將擺上樂視體育的直播間，直接向超過億級的樂視用戶進行推薦。

按照網酒網品牌市場副總裁王健的說法，格魯特要成為進口德國啤酒的頭牌，格魯特也將成為網酒網IP化明星單品中一員，增強網酒網系統化、生態化運營IP的能力。

現象級矩陣

“選對了路，做對了事。在上游，我們深耕并掌控了優質的全球核心產區資源;在產品品牌打造層面，借力樂視大IP生態資源，成功運作火玫瑰、格魯特兩大自有品牌，贏得了不錯口碑;生態合伙人體系逐漸開枝散葉，承載O2O功能的線下大生態終端版圖也不斷擴張”，對于成績，網酒網CEO李銳似乎不無得意。

正如法國波爾多酒是葡萄酒中的明星一樣，德國啤酒以其《啤酒純凈法》所設定的標準而成為全球啤酒中的明珠，格魯特正是網酒網聯合樂視體育與歷史悠久的德國愛士堡酒廠合作，原產地原瓶引進的自有品牌啤酒。

“從針對中國用戶需求反向定制產品，到德國曼海姆原產地生產，再到依托樂視龐大資源的品牌生態化運作，格魯特從產品打造到品牌運作都體現了獨特的生態運營模式”，網酒網CEO李銳所指的生態運營，不僅僅做傳統代理銷售的動作，而是打破產品、品牌、營銷等邊界，對格魯特進行立體的生態化運作。

一個人干件好事不難，難的是一生一直干好事。同樣，找一個James Bond易，難的是找到一群James Bond，而網酒網，似乎知難而上，正在進行大規模的這種嘗試，將現象級變成常態化動作。

在葡萄酒維度上的嘗試更為廣泛，這是網酒網的主營品類，上文提及的火玫瑰，正是網酒網今年主打的現象級產品矩陣中的一員，它是全球前十的葡萄酒品牌智利干露旗下的產品，而智利干露在中國區的獨家戰略合作伙伴，正是網酒網。

類似的嘗試還有很多。

2015年末，樂視自制劇的《羋月傳》瘋狂，網酒網順勢推出以《羋月傳》IP為主題的衍生酒“羋酒”，三個月銷售了10萬套，總銷售額超過2000萬元;今年7月，樂視影業再次以《盜墓筆記》IP為主題發布“盜墓酒禮盒”;而現在，從成為年度玄幻大劇《軒轅劍》獨家合作酒類產品品牌，登陸熱門網絡綜藝脫口秀《奶奶說》，助陣高爾夫真人秀節目《果嶺爭雄》，再至推出現象級超級IP《盜墓筆記》生態定制產品，以及未來將重磅亮相“明星股東”、知名導演鄭曉龍執導的超級IP大劇《北京人與紐約客》。

火玫瑰的案例顯示，以全IP矩陣的大熱勢能，驅動火玫瑰產生“核爆”效應：品牌認知快速提升、用戶粘性增強、消費頻次提高、產品快速變現。“生態IP+酒”的模式讓網酒網看到了巨大的機會與可能。

超級IP化成就了網酒網的現象級，但IP并不僅僅局限于影視、體育IP，網酒網的IP矩陣中，已經將眼光鎖定到更廣泛的明星IP、球員IP、企業家IP，這些名人，本身就是IP。

“喝酒的女人，更有味道”，知名演員馬蘇最近講了一句話，并非空穴來風。在此前不久的網酒網全球生態合伙人大會上，馬蘇首次以網酒網股東身份出席，與上海新文化、樂漾影業、花兒影視、樂視體育等“內容生態”合作伙伴同臺亮相。

網酒網亦為她量身訂制了“小黑裙”葡萄酒系列，這些酒，將以她的IP化進行立體化運營。

類似的花兒影視總裁敦勇，國內知名導演鄭曉龍更是聯手7200萬元戰略投資了網酒網，體育大咖劉建弘更加直接，直接成為了網酒網首席體驗官……

當然，作為網酒網大股東的樂視CEO賈躍亭，以及樂視旗下一眾創業英雄，無一例外，均是網酒網信手拈來的“企業家IP”群體。

依托樂視網、樂視影業、樂視體育等內容維度的海量IP進行衍生;依托樂視網、樂視超級電視、超級手機、樂視汽車三大智能終端的強勢品牌打造;甚至聯手易到的酒易到，與樂視Lepar聯手的線下通道，網酒網獲得了得天獨厚的“現象級”能力。

在今年的上半年，李銳密集訪問了法國、德國、美國、智利等全球的知名酒商，可謂遍尋名酒，前不久更是高調訪問了俄羅斯。他認為，中國正處于消費結構改革升級的大趨勢中，年輕一代、中產階級成為消費主力，他們的消費偏好蛻變為國際化高品質追求，這解釋了海外直采、跨境購的崛起。無論進口葡萄酒還是進口啤酒，未來幾年內都將迎來全面放量增長。但用戶對葡萄酒消費存在認知盲區，需要強有力的先鋒品牌去引領。

同時，許多綜合電商平臺雖流量大，但不具備品牌塑造的能力，爆品的生命周期都非常短。我們要做的是以強勢自有品牌，打破傳統電商平臺的“產品搬運工”模式。

李銳想改變的是延續了數百年的酒類銷售模式，他要打造全球自有品牌矩陣，進而迅速提升網酒網自身的品牌力，而不是像傳統酒商那樣，因為過度依賴大品牌從而淪為品牌的大型分銷商。

這正是李銳所指的“生態酒”。一如James Bond一樣，因為種種機緣，獲得了橫練一身的功夫，難得的是集多項絕技于一身，這正是樂視生態經濟的玩法，當然，也是網酒網生態的門檻。

此番成功登陸新三板，李銳率領之下的網酒網，似乎正在酒行業嶄露頭角。