營銷2.0概念闡述

首先用最簡潔的方式向大家介紹一下營銷2.0是什么。這畫面是一個冰山，這冰山可能做互聯網的人不是很熟悉，而這張圖在營銷行業經常出現，我們把整個環境稱之為市場的環境，而我們看到來的經常都是冰山露出表面的一部分，實際上我們看到的冰山已經很大了。但是實際上一座冰山9/10的力量都在下面，包括品牌價值、技術價值、品牌商業計劃、管理、投資計劃等等，這些東西是外人所不知的，這些被稱之為冰山的底層，占了企業的9/10的部分，也就是企業內在的部分。在我過去經常用這個東西解釋什么是品牌、什么是企業，比如說是諾基亞，諾基亞是我們看到的冰山一角，為什么他不倒，關鍵是在于他下面的90%的部分。

很早以前夏新通過夏新A8迅速的崛起，但是為什么現在他們衰落呢?是因為他冰山下面這一塊太弱了。在我們的營銷里面，實際上我們做的廣告、品牌識別、品牌形象這些東西都是表面的東西，真正的在底下。實際上我們看到的營銷是冰山上面一部分，而真正是下面這部分。

我談到的營銷2.0我覺得是個商業環境的根本改變，我們可以看一下營銷2.0時代這座冰山會有什么變化。可能第一反應沒有看出來，可能還是冰山，但是這座冰山已經從技術部分有了很大變化，由于互聯網的出現，產生了扁平化，左側的冰山在1.0時代里部分就被顛覆了。原來隱藏在水底的部分其實就是現在2.0網站正在做的事情。這樣的話就會使一個企業的很多東西變得透明化、公開化，大家知道前一段時間有Google的一些片子泄露出來了，被認為Google反擊百度的方法。后來我才知道這是Google員工自用的東西，但不小心泄露出去引起了軒然大波。也就是說只要一個企業哪怕是內部的一個培訓短片，放到網上都會產生很大的影響力。兩個星期前有一個同事給我打電話說，說的很殘酷，說廣東有一家洗潔精員工跟老板鬧翻了，然后他拍了一些工廠的作業情況，然后發到了網上，而且這個老總正在想他怎么辦。我想說企業把門關好，做自己內部的事情，但是這個時代這個門已經越來越多的被打破掉了，我們說每個人都有力量，這種力量也是蠻可怕的，會打破整個的溝通橋梁。

因此營銷2.0從生產、研發、銷售的各個環節都在跟互聯網發生全面接觸，在這種大背景之下會發生怎樣的變化呢?會出現一個叫做產銷的概念，在營銷1.0的時候您是接受購買產品及品牌的。但是在2.0時代的時候你不僅僅是銷售，而且還介入到創建品牌的過程中。我們可以看到下面的冰山圖就可以發現，正好這從原來冰山的頂部到底部都可以觸及的到。因此品牌也可以發生很重要的變化，比如過去雖然我們也說品牌和消費者的關系，廣告是塑造形象的載體，也就是說還是原來冰山底部的感覺。但是2.0時代實際上是由用戶來決定的品牌，在兩個游戲網站里面，通過互動形成跟品牌的關系，到底是什么往往并不一定是由這個品牌來決定是什么形象的。

因此，在這種情況下過去的情況會發展成雙向的傳播。傳播方式也會發生變化，過去說媒體是媒體，渠道就是渠道。但是在新2.0時代來講，其實互動和關系為中心之后，它會將人變成媒體、渠道也是媒體，也就是一個交互的過程。過去我們做的CRM客戶關系管理，主要是做售后服務和市場調研，但是按照我朋友葉開所講的就是社會關系管理，而且在行銷推廣本來是由廣告公關做的事情都可以由這個來做。因為我不是做技術出身的人，我完全是從營銷和傳播的角度來講，也許像我們現在做一個一個的Web2.0網站就是CRM系統。到了2.0時代，可以理解為廣告加公關、加渠道，是我中有你、你中有我的一種形式。

營銷也是一個強占的概念，通過廣告費強占有限好廣告的位置，強占有效好的貨架。但是2.0時代可以通過無限的口碑傳播方式瓦解它。而且各個焦點會變成一個一個小的焦點。另外有限貨架也會通過電子商務無限的貨架來實現。所有的營銷2.0并不是很復雜，它雖然包括了炒作、包括了其他的東西，但是本質是基于人們的一種交往、互動關系之上的一種傳播。所以我們可以理解為1.0整個體系里面，體現的是一種廣告。然后2.0主體是一種游戲，這個游戲我們可以用很多方法來理解它，它可以理解為線上公關的擴大化或者線上公關的規模復制，但是可以發展成把現在的網絡游戲的規則引進來。在營銷2.0之下會進行無休止的游戲，除非它的企業倒閉。

然后再談一下對Web2.0的看法，我覺得不管這個網站過去還是門戶還是什么，基本上都能實現Web2.0這個大的趨勢，同時也會造成一個很麻煩的事情，既然大家都要Web2.0，我覺得大量現存Web2.0死的網站比當年那場網絡泡沫死的1.0的網站要多的多。

營銷2.0的經典案例

第一個我們稱之為炒作，就是發現一個或者制造一個熱點的事例。這種炒作的優點在于省錢、高效，很難復制，轟動的熱點很多，但是真正匹配的又非常非常少。對于一個視頻網站來說正好結合了他的特點，而且這個東西也挺吸引大家的眼球。而且在每個人都出風頭的時代，將來很難碰到這種高注意力的事情。第二個，創意是病毒營銷，這是我過去干的事情。比如奇虎都在做這樣的事情，優點就是傳播速度會很快，缺點是很難復制。

前面幾樣東西即使是沒有2.0的網站、社區同樣會實現，但這些東西我們可以發現它們都有共同的問題，就是說基本上都無法實現規模化復制，也就是說無法形成一個產業化模式，不能形成像廣告這樣有序的東西讓企業得以發展，但是營銷2.0必須規模化的話其實取決于和網站的結合，現在已經有多家社區營銷公司，據我所知打著社區營銷的牌子都是在做這樣的事情。其中最規模化的應該是奇虎旗下的UM(音)這樣的概念。其實它不算是非常純的用戶種群，實際上相當于在一個熱鬧地方設立一個中心點讓大家關注。優點它會比傳統門戶更加直接影響人群。缺點還是存在的，因為你在熱鬧的廣場里豎一個牌子，內容是什么可能會影響到人的情緒。那么跨境引導是營銷2.0比較規模化的系統嘗試，可以讓企業的廣告主寫入預算，其實說句實話到去年為止還沒有2.0規模化的東西。

然后這兩難也開始出現了大量的社區活動，這些活動都有一個特點，有一個方式，然后有高額的獎品，然后通過這些2.0社區或者像網銀這樣的平臺做各種各樣的活動。比較有特點的就是去年POLO的活動，另外還有百事做的活動，這些活動都是非常成功的。

總的來講這些大型社區活動已經被各個品牌充分利用，尤其是大品牌利用的比較多。它的優點和缺點很明顯，優點是擴散性很好，而且大家會很主動的參加，另外也已經開始應用到了Web2.0的方式。缺點就是非常依賴于品牌的細致，比如說百事做，換一個二三級的品牌可能不會這樣成功。也就是說這種大型活動，因為這是需要用戶主動參加的，因此就很依賴一種大品牌的氣勢。第二種就是由于審美疲勞的。但總的來講社區大型活動可能會為Web2.0網站尋找一種很好的方式。

數據庫營銷與Web2.0

最后再講一下數據庫營銷，主要是利用網站數據庫進行真正的推廣，其實這早已經存在了，口碑傳播實際上在沒有網絡、沒有報紙的時候就已經存在了。其實我覺得數據庫營銷估計要到Web2.0跟商業緊密結合的時候潛力才會出現。

社群分享一直是我非常關注的，一般都是企業給廣告費用，基本上是這樣的模式，但是其實2.0時代是以用戶為本的，為什么一種新的模式是由用戶或群他們來尋找他們要的東西，然后網站幫助他們找到他們的所需要的呢，就是是反的。它的模式是說，未必要舉行社區活動，而是由于社群越來越大的情況下他們會找他們需要的東西，然后企業也在網站上等這種合作的模式。我現在正在研究最接近的一個模式就是類似于在各個游戲工具里面對游戲道具的買賣，因為我經常到網上去看魔獸世界這些游戲是怎么進行交易的，所以我相信一點，尤其像2.0這種主動營銷會實現這些，優點是很明顯的，很主動，我相信如果一個2.0網站能夠做到這些，就能真正把用戶的價值極大的挖掘起來，但是這樣的話絕對不能僅僅依賴于廣告費，而是他還要極大的網銀系統結合。而且大品牌我覺得他們為這樣模式生產新產品都是有可能的。

之前講的都是一些比較各種可能性的東西，我用了一個詞來描述，叫最酷的營銷2.0——現實互動游戲。美國有一個這樣的體，就是現實互動游戲，現在國外已經有很多企業在做這個事情，模式是把整個線都變成游戲的舞臺，然后會設定獎勵，然后讓用戶來參與完成。我看到一個比較成功的例子一個是微軟的，可以做到非常極致，有可能在上面會發現洗手間那里有一張光碟，然后光碟上有相應的名字。最近諾基亞3500的游戲就是這樣設置的，游戲要指揮客戶到指定的地方才可以完成，比如哪一關需要到他的專賣店完成，哪一關需要到河邊完成。據我所知互動游戲是最牛的營銷方式。因為互聯網很強調互動，是因為大部分的產品不是虛擬的產品，是現實產品，因此虛擬是假的，這意味著大部分人都可以參與進來。國外有家公司專門做這個，我覺得這種模式做起來的話可以把任何東西打進去，不管是社區還是視頻，還是百度的搜索，都可以集中在網上做。但是這種模式很難，而且現在還在探討當中，在國外來講已經不光是青少年玩兒這個游戲了，而且有很多成年人玩這個游戲。

我從營銷角度相信Web2.0是一個逐步發展的過程，首先會帶來一些廣告的收入，會有1.5億，然后下一步會客戶實現用戶關系管理，這塊也帶來不少的收入，但是有些品牌是不需要的，而且還包括游戲化的電子商務。我覺得Web2.0的價值并不在于用戶寫文章，我認為用戶寫文章并不等于它就能發展起來，而是它是否能夠滿足用戶的需求，所以我經常說QQ是中國最大的2.0，因為它的社會關系是最強大的。

互聯網正在從信息走向社群

我一直覺得也許這幾年會有一個大的趨勢互聯網正在從信息走向社群，也在從工具走向情感。這個怎么解釋呢?我認為價值最大的網站一個是百度一個是QQ，百度是搜索起家的，QQ是即時互動的工具。當這種工具逐漸強大，形成社群的時候，什么來維系社群的關系呢?實際上就是情感，一個Web2.0社區也好、新浪也好或者搜狐也好都需要情感來維系才能把網站繼續發展下去。因此我就是因為這個原因忍不住跟大家說一下就是張小盒，意思是說我們一切都生活在盒子里，我們辛苦了一輩子就是為了一個房子，這個房子就是一個盒子，然后我們中午吃盒飯，和分也是盒子。因此我們就是做這樣一個方塊的東西。于是我們發展了社群，這是最簡單的作品介紹，我們為什么做這些事情呢?就是我們希望能夠不讓互聯網是一種技術，也希望通過像盒子這樣的東西組成人與社區的關系。張小盒可以是動漫、文化，而且可以發展成上班族的情感紐帶。這是一個網友的留言，是小而大的事情。