10月29日美股盤后，谷歌母公司AIphabet公布了2020年第三季度的業(yè)績報告。上一季度，谷歌可以說是交出上市以來最差的一份成績單。主要業(yè)務Google搜索的廣告營收大幅下滑，收入來源單一，整體表現(xiàn)也不及同天發(fā)財報的蘋果、Facebook和亞馬遜。當天蘋果上漲10%、Facebook上漲8%、亞馬遜上漲4%，而谷歌的股價下跌了3%。

近期雖遭到美國的壟斷指控，谷歌的股價反而表現(xiàn)強韌，之后幾周公司股價累計上漲超10%。此外，受Snap業(yè)績利好，投資者對谷歌廣告業(yè)務的預期也正在上升。目前，四大科技巨頭財報再次齊聚，谷歌這次表現(xiàn)究竟如何?

數(shù)據(jù)顯示，Alphabet第三季度總營收為461.73億美元，同比增長14%，高于分析師預期;凈利潤為112.47億美元，同比增長59.13%。

因為搜索和YouTube廣告收入取得了超于預期的表現(xiàn)，云業(yè)務發(fā)揮穩(wěn)定，財報后谷歌盤后股價大漲5.97%，收于1660.75美元，市值為1.07萬億美元。

(圖源：雪球)

近年來，谷歌一直有在多元化的路上探索。除了搜索廣告外，YouTube和谷歌云悄然成為支撐其營收增長的一部分力量，但在這條多元化的路上始終面臨著競爭和挑戰(zhàn)。處在這樣的市場環(huán)境下，投資者更希望從多個業(yè)務發(fā)現(xiàn)谷歌是否具有更多的成長空間。

反壟斷陰霾籠罩股價不跌反漲，搜索廣告才是市場關注核心

本月，美國對谷歌提起了反壟斷訴訟，指控其打壓競爭，非法維持對互聯(lián)網(wǎng)搜索和搜索廣告市場的壟斷地位。針對這個消息，谷歌母公司Alphabet股價不降反漲。而究其原因，是在其訴訟重點并未涉及其核心營收來源。

將谷歌的默認搜索協(xié)議作為訴訟的重點，此前已被計入外界預期，難以造成市場負面波動。更重要的是，谷歌在數(shù)字廣告領域的主導地位并不是反壟斷的重點，無法重挫谷歌的股價。因為搜索廣告才是其核心業(yè)務，這也是每個季度投資者最為關注的，支撐谷歌營收增長的動力。

回歸到本季度財報，數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索廣告業(yè)務取得263.38億美元營收，同比增長6.45%。較上一季度的同比增速-9.83%已有所回升，但仍未回到過往正常水平。

本季度搜索廣告取得此成績，最直接的原因在于北美數(shù)字廣告市場的逐步回暖。三季度，隨著北美地區(qū)企業(yè)逐漸恢復業(yè)務，也恢復了線上廣告投放，同時不少企業(yè)選擇將部分線下廣告轉移到線上，推高了谷歌的搜索廣告營收。

數(shù)字廣告市場環(huán)境向好的背景下，F(xiàn)acebook、Snap都取得了不錯的成績。就Facebook來說，本季度廣告收入為212.21億美元，同比增長22%，增速同樣高于前一季度。

但是，谷歌的數(shù)字廣告收入更多是依賴于旅游、酒店行業(yè)，其中2019年旅游就占谷歌搜索廣告收入的11%。經(jīng)濟疲軟下，企業(yè)經(jīng)營不佳后全年減少開支是必然的，這就意味著谷歌數(shù)字廣告收入短期內難以回歸常態(tài)。

此前Booking和Expedia都紛紛表示今年要下調開支，以往每年40-50億元的廣告開支，今年可能會直線降至10-20億元。

北美疫情一直未得到緩解，歐洲地區(qū)再次進行封鎖，無疑將再次對實體經(jīng)濟造成沖擊，接下來幾個季度谷歌數(shù)字廣告業(yè)務將再次受到波及。

目前，谷歌、Facebook和亞馬遜占據(jù)數(shù)字廣告主要市場份額。不少開支受限的企業(yè)可能會對廣告投放渠道有所選擇，谷歌可能會受到競爭影響。

YouTube廣告重拾“疫”前增速，探索新變現(xiàn)渠道遇“前輩”攔路

本季度谷歌搜索廣告業(yè)務表現(xiàn)有所改善，YouTube廣告業(yè)務增長則較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，YouTube廣告營收為50.37億美元，同比增長32.41%。

在財報電話會議中，針對分析師提到的關于YouTube廣告表現(xiàn)，谷歌CFO 露絲·波拉特表示：目前廣告主已重新開始將預算投入到YouTube，消費者在各個領域如家居、園藝和辦公電腦等方面都顯現(xiàn)出了需求。YouTube用戶的觀影市場有所延長，也讓廣告主更好地觸及到那些電視廣告無法觸及的觀眾。

YouTube利用其用戶基礎，推出訂閱付費模式轉化免費用戶，這也成為了YouTube的變現(xiàn)渠道之一。針對這一變現(xiàn)方式，高管在財報會議中表示，付費會員增長還處于早期階段，而付費內容投入成本相對來說更高。這意味著，訂閱付費模式未給谷歌帶來利潤。

上半年后，流媒體訂閱的需求已有所減少。其中，奈飛三季度全球流媒體服務付費用戶的凈增人數(shù)為220萬人，不及分析師此前平均預期的330萬。這可能釋放出一個不好的信號，短期內Youtube和奈飛都面臨著增長壓力。

競爭層面來看，流媒體是巨頭們長期爭奪的市場，亞馬遜、蘋果和奈飛等都加大了在內容上的投入，谷歌面對激烈的競爭，想走通這個模式并非易事。

不僅是開辟訂閱付費這一條新的變現(xiàn)渠道，谷歌近期也在嘗試在YouTube上推出視頻購物來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

YouTube具備一定的用戶規(guī)模和豐富的視頻類別，構建出完整的內容生態(tài)。積蓄了不少流量可待轉化，這對于谷歌是一大優(yōu)勢。

值得一提的是，谷歌7月推出短視頻購物平臺Shoploop。這將視頻、娛樂、社交與電商相結合。此舉是在對標Tiktok等短視頻，挖掘年輕群體的消費潛力。

但谷歌借用Youtube開辟電商業(yè)務經(jīng)歷了多次失敗，此次探索對于缺乏“電商”基因的谷歌來說仍然是不小的挑戰(zhàn)。

15年曾發(fā)布“在谷歌購物”功能;18年以5.5億美元投資京東，攜手開發(fā)新代零售基礎解決方案;去年谷歌推出電商平臺Google Shopping。但這些舉動并未扭轉近幾年谷歌搜索廣告下滑的頹勢。

目前電商市場中亞馬遜、沃爾瑪?shù)染揞^的地位難以撼動，物流和用戶購物消費粘性等方面還會是谷歌需要去完善的一方面。更重要的是，內容和電商之間的巨大鴻溝如何跨越，用戶體驗和平臺轉型之間如何平衡，可能會是谷歌和YouTube需要去思考的一個問題。

進擊的云業(yè)務開辟增長新曲線，未來能否挑起谷歌營收大梁？

谷歌今年的搜索廣告業(yè)務受到巨大沖擊，短期可能難以恢復。谷歌一直在嘗試增加業(yè)務的多元化，分散單一依賴廣告收入的風險。上半年，云業(yè)務規(guī)模的穩(wěn)定增長給市場看到谷歌有著更多可能，下半年的三季度也依舊令市場滿意。

數(shù)據(jù)顯示，本季度谷歌云營收為34.44億美元，較去年同期的23.79億美元增長45%，增長速度結束了連續(xù)兩個季度的下行趨勢。

和之前多次財報這強調的相似，高管在財報電話會議中指出，一直在專注于盡可能地優(yōu)化效率。將對云業(yè)務做出更多的投資，以助力長遠的利潤增長。這意味著，谷歌在未來的投入成本將會進一步提高。

企業(yè)轉型加快，云滲透率隨之提高，市場依然具有可挖掘的空間，谷歌在云業(yè)務上仍有增長潛力。研究顯示，目前全球云計算市場規(guī)模達1883億美元，增速20.86%，預計到2023年市場規(guī)模超過3500億美元。

具體到應用場景方面，谷歌已在自動駕駛領域布局多年。谷歌的Waymo和Uber在自動駕駛的資金投入已超過了20億美元，在5G速度的加持下，有望帶來巨大的商業(yè)回報。

不過，目前谷歌云的市場份額較小，亞馬遜、微軟和阿里云占據(jù)著主要的市場份額。三家巨頭在全球云業(yè)務布局上都有不少動作，谷歌云若想加速追趕，可能要加大在研發(fā)和營銷方面的支出，這反而給利潤增長造成壓力。

亞馬遜、微軟也與自動駕駛研發(fā)企業(yè)達成云業(yè)務合作，開發(fā)解決方案。特斯拉近期推出全自動駕駛測試版。從行業(yè)角度看，自動駕駛短期內難以形成規(guī)模化，企業(yè)也仍在探索可盈利的商業(yè)模式。隨著其長期發(fā)展，商業(yè)價值逐漸顯現(xiàn)，也將迎來更激烈的市場競爭。

截至發(fā)稿時，共有50位分析師對谷歌做出評級，綜合為“強力推薦”評級，較財報前市場評級情況維持不變。這意味著，分析師整體仍看好谷歌的增長前景。云業(yè)務的表現(xiàn)已成為投資者評估谷歌未來價值的重要參考之一，但短期內廣告業(yè)務仍是其核心。未來在云計算中的投入越來越大，谷歌云能否挑起營收增長大任值得期待。

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