電紙書作為小眾的存在，卻成為了電商和版權商的寵兒。

亞馬遜kindle并沒有銷聲匿跡，當當、京東、騰訊閱文、掌閱、小米近年也相繼推出自有品牌，漢王、boox、博閱仍然在迭代產品。

這門不那么主流的生意，也開出了不一樣的花。電紙書的營銷方式更是開始和內容深度捆綁，購書送會員、閱讀返利等營銷活動，拼命在為這個小眾產業吸引著流量。

為何雞肋電紙書，卻仍然有新鮮血液？

“蓋kindle，面更香”kindle蓋面在官方認證后火了，大家的共鳴在于，原來不是只有我的kindle積灰了，官方都開始自嘲了，于是會心一笑。

這則廣告引發討論，是建立在電紙書相當高的閑置率上的，品牌自戳痛點，也是戳中了消費者的心。那為何如此雞肋的電紙書，近年卻來動態不斷呢？

1 、內容競爭涉及版權成本，需要為用戶提供更好的閱讀環境

和在線音樂一樣，出版內容領域的競爭力優勢同樣在于資源的全面，而這方面將是在線讀書平臺的重要成本之一。購買正版版權后，又要有足夠多的用戶量付費才可能攤薄成本實現盈利。那么要維持這樣的商業模式，平臺也就要更好的服務那些可能付費的人群，為嘗試電子閱讀的人提供更好閱讀環境，才能幫助他們延長在線閱讀的時間。

2、電紙書的輕薄靈敏成為趨勢，只是小眾并不雞肋

另外電紙書也在不停的更新換代，水墨屏表現穩定，背光問題也已經解決。外觀上越來越輕薄，功能上電紙書的靈敏度和續航能力也逐漸符合大眾的使用需求。那么在市場技術成熟的時候，自然有更多玩家愿意加碼電紙書設備，有非常多成熟生產商可供合作選擇，生產出來的產品在功能上并不雞肋。

3、國產電紙書勢頭強勁，kindle沒有絕對優勢

版權問題近年受到重視，加上國產電紙書購買書籍更符合國人使用習慣，消費者開始接受在國內的閱讀平臺購買電子書籍。互聯網巨頭大力加碼，在營銷推廣上也是花樣百出。

盡管雙十一的數據顯示kindle的銷量仍然居于榜首，但是跨界品牌的宣傳，讓消費者對電紙書的認知不再就等同于kindle。因此kindle也沒有絕對優勢，國產電紙書展示出了后勁。

閱讀器和版權商的互相拯救

電子閱讀器相比手機、智能穿戴設備始終都只能算是小眾產品。然而在數字化以及內容浪潮下，以互聯網企業為主的版權商需要積極對這個領域布局。水墨屏的商業化范圍其實有限，也需要電紙書行業擴大市場容量，才會有更大的發展。

因此，就算電子閱讀器發展十年依然不溫不火，我們還能在近期看到越來越多的新品，這是一場閱讀器和版權商的互相拯救。

1、需求仍然小眾，終端廠商需要互聯網品牌背書吸引用戶

據知識流了解，2011年全球電子閱讀器出貨量達2320萬臺，但是之后逐年遞減態勢明顯。2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬臺，2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬臺，不足2012年出貨量的一半。電紙書的小眾需求，讓電紙書終端廠商變得更加小眾，而閱讀器和版權品牌商合作，能夠各取所需，互相降低成本，加速迭代產品。

2、手機系統過于開放，不利于內容集團培養忠實用戶

對于由閱讀平臺朝內容集團發展的品牌們來說，只是依附于開放系統的手機，品牌對用戶的鎖定上有非常大的干擾。產品質量和內容資源是同類產品競爭的重要衡量標準，但在愈發激烈的市場，只做好這兩點顯然不夠。內容品牌可能還需要品牌文化的塑造，那就需要推展內容周邊，獨立閱讀器的品質也同樣構成了品牌形象。并且封閉的系統，在閱讀器上更能增加用戶的忠實度。

3、純讀書設備處境尷尬，需要附加值增加競爭力

盡管電紙書采用E-Ink屏幕，耗電低并且更加護眼，但是零碎時間的閱讀，卻完全可以被手機閱讀替代，處境仍然尷尬。如果不是有精準需求，大眾不會額外再購置設備。電紙書的特質，決定它對普通用戶來說，不會是高頻設備，沒有非買不可的理由，也很難存在沖動消費。那么廠商在營銷手段上就要為產品增加附加值，而這些營銷需要實力雄厚的互聯網內容集團來發力。

返利 營銷出于無奈 ，看中的是長期付費閱讀

電紙書近期層出不窮的營銷策略，基本都是以為設備增加附加值為出發點。京東JDRead是用眾籌來吸引用戶，騰訊閱文口袋閱推出了看書打卡返利的活動。

雖然電紙書領域營銷方式變得豐富起來，激發了該領域的活力，但是從側面也能看出這個電子閱讀器和出版內容這兩個行業的艱難。

1、內容集團要獲得更多話語權，設備助力是在另辟蹊徑

在國外，電子書版權和紙質書版權分開授權已是趨勢。亞馬遜自從2010年成立出版部門以來，拋開出版商，直接和作者簽約。內容載體在不斷發生變化，內容集團通過大力投入電紙書產品，某種程度上是在為未來可能的范式轉移做鋪墊。

例如今年7月，京東京紀圈和京東圖書舉辦了“版權交易交流會-圖書出版專場”主題活動。聚集全國31家優質版權方和近百家知名出版社，推動IP方和出版方對接，也是在逐步深入IP和版權內容，在內容領域積累自己的話語權。

2、電紙書閑置率高，培養消費者使用習慣迫在眉睫

電紙書的閑置率非常高，所以提高它的使用率是終端廠商和版權商愿望。電紙書也非必須品，沒有足夠的購買吸引力。

而適當的營銷活動就顯得非常有必要，例如騰訊閱文的電紙書，以閱讀打卡返錢為銷售點。在某種程度上來說，是用短期紅包促銷，看中的是長期付費習慣。

一來，如果打卡達到了一定天數能夠全額返利，這樣的折扣力度還是比較有刺激性。那打卡返利相當于設備不要錢，這個誘餌還是很有一定力度，能夠促成觀望用戶購買產品。二來，打卡要求閱讀至少30分鐘300頁，用戶能持續180天打卡的話，使用時間增加必然產生付費需求，變相培養了用戶的消費習慣。

3、內容集團營收不佳，設備捆綁或能完善生態布局

8月12日，已經上市的閱文集團公布了2019年上半年業績，財報顯示，閱文上半年實現總收入29.17億元人民幣，同比增長30.1%，凈利潤3.93億元，同比下降22.4%。規模擴大，但是凈利潤下滑，說明閱文在內容變現的道路上費用在不斷增加。

以掌握大量的內容資源的閱文集團為例，在發展過程中變現仍然存在阻力。那么除了不斷擴大作者資源、內容資源來擴大用戶量，還需要不斷挖掘用戶的付費點。除了IP影視化，在C端付費上也需要下功夫，用設備培養閱讀付費習慣也是不得已而為之。

電紙書關注度低是多方因素影響的結果，閱讀器和版權商深度捆綁，不能說不是是一種相互抱團，曲線救國的方式。小小電紙書要挑起內容重任可能還是有些困難，但是，這樣的趨勢下，越來越多例如閱讀返利一類的營銷活動出現，在給到消費者好處的同時，的確給不溫不火的電紙書，帶來了一些新意。

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