2.1  國內(nèi)B2B企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷狀況

根據(jù)CNNIC：2018年第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近六成。

截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.5%，固定寬帶普及率為71.0%，開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例僅為23.0%。

（一）國內(nèi)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及狀況

中國企業(yè)已基本實現(xiàn)計算機、互聯(lián)網(wǎng)全面普及

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC最新發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，2016年中國企業(yè)的計算機使用、互聯(lián)網(wǎng)使用已基本實現(xiàn)全面普及，比例分別達99.0%和95.6%。

（二）電子商務(wù)普及狀況

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中集中了豐富的交易場景，產(chǎn)生了巨大的交易規(guī)模。2016 年我國 B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模達 13.8 萬億元，同比增長 16.6%，并保持穩(wěn)定的增長水平。其中，中小企業(yè) B2B 電子商務(wù)交易規(guī)模占電子商務(wù)總規(guī)模的 44.2%，規(guī)模以上企業(yè) B2B 電子商務(wù)交易規(guī)模占電子商務(wù)總規(guī)模的 27.9%。B2B 電子商務(wù)仍有巨大的發(fā)展空間。

（三）2012-2018年中國B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷使用情況

截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣11活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道，進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

（1）各媒體中的廣告和營銷的投入情況對比

截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道，是中小企業(yè)樹立品牌、促進銷售的重要媒介之一。如下圖所示：

圖3-1 2012在各媒體中投放過廣告或營銷推廣活動的企業(yè)的比例

（2）各種互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式的普及狀況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，中小企業(yè)對各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用率，呈現(xiàn)明顯的兩個梯隊。搜索引擎營銷推廣、即時聊天工具營銷推廣、電子商務(wù)平臺的使用率位列前三，分別為53.2%、51.6%、50.0%，另外電子郵件營銷、網(wǎng)站展示型廣告在企業(yè)中的滲透率也較高，接近45%。以上五類互聯(lián)網(wǎng)營銷方式相對較為傳統(tǒng)，尤其是即時聊天工具營銷、電子郵件營銷，價格和技術(shù)門檻較低，而搜索引擎營銷、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)站展示型廣告則以見效快、精準(zhǔn)度較高等優(yōu)點，受到廣大中小企業(yè)的青睞。

除此以外，其他如微博營銷推廣、社交媒體推廣、論壇/BBS推廣等方式，對內(nèi)容運營的要求較高，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和團購類網(wǎng)站營銷推廣等方式對傳統(tǒng)制造業(yè)類的企業(yè)來說適用性較差，且開展的門檻較高。這類互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。

3.2 國外B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌狀況

根據(jù)國外WSI調(diào)查報告顯示[15]，以英國為例，如圖，數(shù)據(jù)顯示，英國網(wǎng)絡(luò)2011年廣告支出占總的營銷支出的2.9%，支出比例排名第一，相當(dāng)于電視1%支出比例的近3倍。2011年度網(wǎng)絡(luò)媒體廣告支出達到34.4億英鎊，超過電視和報紙支出。由此可見國外網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為國外企業(yè)營銷首要的營銷方式，如下圖所示：

表3- 2英國廣告支出增長率（2006-2012）

圖3-3英國廣告支出費用（2009-2015）

國外社會化媒體運用以及比

較普及，以英國為例，按照對電子商務(wù)企業(yè)的采訪，有79%的企業(yè)采用了社會化媒體營銷，其中26%的企業(yè)經(jīng)常使用社會化媒體，.

圖3-2英國企業(yè)使用社會化媒體情況（2010.05）

據(jù)SagefrogMarketingGroup于2012年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在16種B2B企業(yè)最常用的營銷渠道中，按使用比例高低依次為：網(wǎng)站(94%)，電子郵件營銷(76%)，社會化媒體營銷(68%)，搜索引擎優(yōu)化(58%)，新聞發(fā)布會(54%)，直銷(48%)，展會(46%)，研討會(44%)，印刷廣告(35%)，白皮書(30%)，搜索引擎營銷(30%)，線上研討會(26%)，在線廣告(25%)，其他(21%)，電話營銷(17%)，圖書/電子書(10%)。

在上述調(diào)查統(tǒng)計報告中，社會化媒體在16種營銷渠道中增長的速度最快(比上年增長了14%)，因此研究方對其專門進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中社會化媒體按B2B營銷中使用比例高低依次為：社交網(wǎng)絡(luò)(79%)，博客(48%)，微博(37%)，視頻分享(35%)，論壇/社區(qū)(30%)，照片分享(16%)，文檔分享(15%)，點評(13%)，書簽/標(biāo)簽(11%。其中，后面幾種較新社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比例迅速提高，值得關(guān)注。

2.3 國內(nèi)B2B企業(yè)營銷和品牌存在問題和對策

目前國內(nèi)B2B企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷存在以下問題：

（1）缺乏科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論的指導(dǎo)。

目前，國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究也還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究更欠缺。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物以及網(wǎng)絡(luò)媒體來看，與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的議題雖然不少，但系統(tǒng)的內(nèi)容卻很少見到，并且這些研究往往脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐應(yīng)用。而且網(wǎng)絡(luò)營銷還處在實踐探索階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的工具較豐富，是一門實踐性很強的學(xué)問，而且很多需要高端的技術(shù)作為基礎(chǔ)，能在一個網(wǎng)絡(luò)工具運營方面優(yōu)秀已屬不易，更別提在網(wǎng)絡(luò)營銷多個工具方面都深入了解和運用。

（2）對網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視，投入不夠。

很多大型B2B企業(yè)網(wǎng)站只有簡單的信息，基本無更新，也缺乏在線溝通方式。企業(yè)網(wǎng)站只是個擺設(shè)。令人遺憾的是：多數(shù)的企業(yè)并未意識到這一點，隨意打開一些企業(yè)網(wǎng)站，清一色的實質(zhì)定位是企業(yè)形象的宣傳，而且大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建成后便經(jīng)久不變或只更新一些動態(tài)的企業(yè)消息。另據(jù)新華網(wǎng)報道，一位黑龍江客商在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到了溫州某電工機械廠的主頁，根據(jù)網(wǎng)頁上的提示向該廠發(fā)出了訂貨的電子郵件。這本是一筆不小的“電子商務(wù)”，可是半個月過去了，電子郵件石沉大海，這家機械廠一點反應(yīng)也沒有。對網(wǎng)站內(nèi)容維護及信息處理的不及時，使得企業(yè)上網(wǎng)基本上成了擺設(shè)，企業(yè)宣傳的職能沒有完成，對企業(yè)銷售任務(wù)的貢獻更是甚微。

（3）不了解如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷，缺乏定位和品牌意識和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略，隨意性大。

雖然國內(nèi)很多B2B企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷和發(fā)展帶來的機會，但是還停留在跟風(fēng)、隨意性階段。比如看到其他企業(yè)都有自己網(wǎng)站了，也建立了自己的網(wǎng)站，但是缺乏持續(xù)有效的更新和運營。看到搜索引擎營銷能帶來直接的客戶詢問，于是也投放了廣告，但是一看到投放了之后，沒有帶來相應(yīng)的新客戶，產(chǎn)出小于投入，則馬上又認(rèn)為搜索引擎營銷沒有效果，放棄這個營銷工具。卻沒有思考如何優(yōu)化自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提升營銷效果。

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