誠然，亞馬遜在直播帶貨領域的涉足由來已久，但一直反響平平。

最近，亞馬遜更是多次舉辦活動，吸引更多有影響力的“網紅”加入該平臺。據悉，亞馬遜為頭部網紅提供了豐厚的獎金，如果這些主播選擇在亞馬遜直播而非其他平臺，將向他們提供數千美元的額外獎勵。

國內直播帶貨如火如荼，羨煞19年入局的亞馬遜，特別是疫情居家期間，直播購物甚至成為了國內最受歡迎的消遣之一。而國外的直播電商平臺卻一直不溫不火，互聯網巨頭如Facebook、Tik Tok、YouTube等都紛紛碰壁，而最有優勢的亞馬遜也遲遲沒有講好直播帶貨的故事。

或許是國內外的消費理念不同造成的，美國亞馬遜消費者更習慣直接打開亞馬遜商城搜索，然后購買目標商品，直播生態未見光明情有可原。但亞馬遜直播業務高管Wayne Purboo一直強調，“直播購物是零售業的未來”。

此次，網紅的入駐能改變亞馬遜直播平臺遇冷的現狀?一切有待商榷。

亞馬遜急了

亞馬遜的日子有點難過，在各種外部環境的影響下，2022第一季度亞馬遜的營收同比增長率僅7.3%，是五年來的增長最低點。營收增速放緩的現象其實可以追溯到2021第四季度，亞馬遜彼時營收同比增長為9.4%，個位數增速讓人大跌眼鏡。

與此同時，亞馬遜凈銷售額的增速也大幅下降，財報顯示，亞馬遜第一季度凈銷售額為1164.44億美元，與去年相比增長7%，而去年同期增速高達44%。

這導致亞馬遜的股價暴跌，一度跌破新冠疫情爆發后，美股熔斷時的股價低點。當然，不只是亞馬遜，整個行業暫時都處不景氣，大環境下，亞馬遜將扭轉局勢的“賭注”壓給了直播帶貨，消費熱情需要新鮮血液的刺激。

但從國外巨頭紛紛入局伊始，很多“水土不服”的癥狀就開始顯現，至今沒有得到緩解。

事實上，國內直播帶貨最開始也一度遇冷，當時的直播環境遠沒有現在良好，在一眾博人眼球的直播中，賣貨顯得格格不入。大眾不愿接受以這種形式的產品推銷，但隨著直播模式的變革和平臺的大力扶植，直播帶貨成了風潮。

網友曾調侃，“網紅的盡頭是帶貨。”

而國內直播帶貨的成功離不開機遇，彼時短視頻爆火，加上網紅經濟的助推，掀起了直播帶貨的熱潮。這和國外的境況有所不同，即使是短視頻在海外逐漸流行，Tik Tok的直播帶貨業務也四處“碰壁”，有TikTok內部人士表示，“市場還沒有出現，普通消費者對直播帶貨的認知度和接受度仍然很低，且處于初級階段。”

很顯然，國外巨頭想要復刻淘寶在國內的成功還需要時機，消費觀念的轉變是直播帶貨打開市場至關重要的一環。亞馬遜作為美國最大的電子商務公司，轉化流量的能力卻稍顯遜色，將近四年的時間，大眾依舊沒有對直播帶貨表現出極大的興趣。

但直播帶貨的轉化率確實也給亞馬遜帶來了不小的驚喜，雖然人流量并沒有達到預期，但亞馬遜的客群基數，還是讓Amazon Live的直播獲得了不錯的轉化效果。或許這也是亞馬遜堅持做直播帶貨的原因之一，畢竟有利可圖。

很多例子可以證明，雖然直播間的觀眾較少，但銷售額會比平時增加150%左右。甚至有研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個主要國家及地區的平均轉化率能夠達到70%。但和國內秒搶的現狀不同，美國消費者當中，53%在直播過程中就直接下單購買，另有27%的消費者在直播結束后購買相關產品。

與國內的社交型購物不同，美國人的社交與購物有著更加明確的分水嶺，所以與國外眾多社交平臺相比，作為購物平臺的亞馬遜直播帶貨有著得天獨厚的優勢。直播購物平臺VISX.live的聯合創始人也表示：“正常社交媒體用戶，是不會為了購物而進入社交媒體的，大多數美國用戶都是這樣的看法。他們使用社交媒體，只是為了了解當下發生了什么事情。”

這也就不難理解為什么亞馬遜要執意押注直播帶貨，雖然直播平臺呈涌現潮，但能夠有亞馬遜這般底氣的卻不多，無論試水能否成功，對亞馬遜來說都不見得是一件壞事。

事與愿違

5月，在墨西哥的沿海小鎮托多斯桑托斯聚集了十幾位頗具影響力的網紅，主辦方亞馬遜在此舉辦了一場豪華旅行。這是亞馬遜改變營銷策略的第一次試水，目的是讓創作者在社交媒賬戶上發布相關產品和活動內容，對主辦公司的產品進行推薦，從而獲取傭金。

無疑，網紅營銷行業的發展前景是巨大的，但電商行業卻甚少涉足，此次亞馬遜的試水或許能打破直播帶貨的僵局還未可知。但據Influencer Marketing Hub的一項研究表示，2021年網紅營銷行業的市場規模已經達到138億美元，預計今年將會擴大到164億美元。

亞馬遜給予了入駐網紅們極大的自由，不管是店面的創辦，還是產品的推薦，只要能推動購買就可以賺取相應的傭金。盡管如此，還是有很多網紅不愿意在Amazon Live上進行直播，原因在于亞馬遜的直播帶貨不包含任何社交元素，換句話說，更像是在線互動版電視購物或家庭網絡購物。

對于國外的眾多網紅來說，不能通過直播與觀眾建立聯系，也就失去了直播的意義，畢竟類似YouTube等成熟平臺上的大網紅，僅靠內容便可以養活自己，沒有必要冒險帶貨。

恰恰也是因為社交性，流量極大的幾個平臺的直播帶貨之路走的極為艱辛，有媒體報道，TikTok已放棄今年在歐洲和美國擴大直播直播電商的計劃。亞馬遜的前進，TikTok的后退，流量轉換其實非常困難，亞馬遜雖然較社交媒體有得天獨厚的優勢，但是想要利用已有的消費客群增加直播帶貨的觀眾人數，依舊非常困難。

再者，亞馬遜近乎嚴苛的要求，給直播帶貨增添了一絲緊張拘謹的氛圍。根據了解，亞馬遜要求網紅們需要在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，并且還要求直播過程中觀眾嚴格遵守直播間的規定。而很多網友也總結了亞馬遜直播的注意事項，比如不要夸大促銷價格，不要誹謗以及貶低競品，不要使用一年以上的評論，不要講解你沒有樣品的產品……

最后，其他平臺的網紅們和亞馬遜的關系非常微妙，既是合作關系，又是競爭關系，雖然借助網紅們的流量可以有效地推廣直播平臺，但利益轉化卻并不樂觀。對于網紅們來說，雖然亞馬遜做出了讓步，但流量基礎依舊是自己的粉絲，最終的收益取決于直播間觀眾的購買量。也就是說，一旦引流失敗，并沒有其他的收益保障，這勢必會勸退躍躍欲試的網紅們，從而退回自己的舒適圈。

平臺想要直播帶貨出圈，勢必要傾注大量的心血，一次次的嘗試，直達最終達成目的。而直播帶貨在國外只能說剛剛興起，各大巨頭只能說是初出茅廬，網紅直播帶貨的效果還未凸顯，最終可能只是賠本賺吆喝。

全面出擊，收效甚微

亞馬遜的動作可以說非常迅速，線下服裝店、人工智能、直播帶貨等都是亞馬遜的試水。在線銷售的萎靡讓互聯網巨頭們積極尋找突破口，都希望在下一個潮流趨勢中依舊是行業的佼佼者，不在前進的過程中掉隊。

國際經濟局勢的不穩讓亞馬遜的業績受到了沖擊，對比實體零售，電商平臺受到的影響明顯更大。Coresight的一份研究報告顯示，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購物人數下降幅度最大，達到了11%，而沃爾瑪的同期數據下降僅1.8%，Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長了2.7%、2.6%和0.5%。

此前就擁有多家書店、超市、商店的亞馬遜將手伸到了服裝店。可以說，實體零售的回歸或許是必然，其社交屬性就決定了線下零售不可能被淘汰，只是在等待一個死灰復燃的機會。亞馬遜持續押注實體零售，明顯是深思熟慮，畢竟線下零售可以更好獲取消費者的信任度，也能更加直接有效地轉換流量。

歸根到底，最終目的還是引流，鼓勵更多的消費者在亞馬遜平臺購物。

除此之外，亞馬遜還將關注點聚焦在前沿的無人商店技術、掌紋支付技術等，科技與實體零售的結合已然成為一種趨勢，對亞馬遜來說，也可以更好地實現線上線下的結合。利用亞馬遜線上商城構建的線下商場，采用了生物識別支付技術，由機器學習和計算機視覺傳感器來識別，科技感十足。

但這些必定是細水流長的工程，無論是押注線下零售，還是高科技改變命運。

首先，線下店無疑需要大量“吸食”線上銷售的鮮血，店鋪擴張更是需要深思熟慮，并不能一蹴而就。這不是空穴來風，畢竟赤裸裸的教訓就在眼前。年初，亞馬遜宣布關閉在美國和英國的68家實體店，包括20多家書店、30多家四星商店，以及一些快閃店。目前，時尚業務和Amazon Go雜貨店成為日后的業務重點。

與此同時，線下主場中沃爾瑪的強勢競爭也不容小覷，亞馬遜想要擠占線下市場份額其實很難。

至于科技方面，值得注意的是，雖然概念十分新穎，但想要全面普及卻遠達不到標準，不只是成本高昂，技術的完善程度和突發事件的處理速度都還值得商榷。而無人便利店則是亞馬遜對未來趨勢的一次試水。

押注科技或許會成為線下零售的轉折點，盡管這期間注定要經歷無數風雨。

消費習慣的改變是一個漫長的過程，亞馬遜顯然沒有將焦點只放在直播帶貨上。畢竟線下零售的廣闊市場對亞馬遜來說也有致命的吸引力。亞馬遜一直在尋找突破口，盡管輝煌多年，卻也只能慢慢摸索。

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