4015億市場規模，60萬家企業，網紅品牌迭出，小家電賽道風頭正勁，無疑是2020年創投圈最火爆的賽道之一。它是疫情催化下“宅經濟”的短期爆發，還是新型消費品的崛起?它為何能從美九蘇巨頭壟斷下占有一席之地?撕下網紅標簽，它將回歸哪些商業邏輯?2020年小家電行業發展又呈現哪些新的特征?

青桐資本持續關注消費賽道，累計助力50+項目完成融資。我們與100+大消費領域投資人、120+業內創始人交流，試圖揭開小家電千億市場的“大”生意門道。

本文，你將讀到：1.我們對投融資事件的整理，試圖從融資背后看“錢”在賽道的喜好與趨勢;2.我們對2020年迄今小家電市場發展的梳理，既有從品類功能維度的具象分析，如廚房、個護、環境家居、消殺等產品的市場表現，又有對品牌策略的探討，如出海、網紅爆款背后的驅動因素;3.我們將回歸消費品發展邏輯，結合小家電行業特征，探討新品牌的長青之路。

一. 小家電“開掛”，千億市場的“大”生意

小家電是2020年創投市場的“熱詞”，疫情期間呈爆發式增長，并持續火熱至今。據前瞻產業研究院，2019年中國小家電市場規模達4015億元，2012-2019短短7年時間，年復合增長率高達13.3%。

從玩家數量看，今年3-4月出現短期井噴。據億歐援引的企查查數據，3-4月我國小家電注冊量達10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。2019年小家電企業注冊量為60166家。

小家電賽道備受資本青睞，2019-2020年共發生18起融資事件，2020年1-8月累計有8起。從輪次來看，主要偏早期，集中在B輪之前。

縱觀2020年其融資事件，呈現3大特點：首先，戰略投資明顯變多，共3起，主要出于尋找優質供應鏈或品牌的需求;其次，新興品牌受到熱捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分別完成2輪融資，德爾瑪電器則成功連融3輪。再者，產業資本活躍，如小米投資朗菲、紫米2個項目，涂鴉智能投資匯思銳。

二級市場上，據青山資本統計，國內共24家上市公司布局小家電賽道，其中6家公司以小家電起家，小熊、新寶在中小板上市，萊克電氣、科沃斯登陸A股主板，石頭科技、北鼎今年分別成功沖擊科創板、創業板。

3個主打廚房小家電的上市公司成績亮眼，據格隆匯數據，2020年第一季度，小熊、新寶均實現股價翻番，分別上漲141%和125%;北鼎上市至今僅僅2月多，股價已翻4倍。

小家電發展已逾40年，2017年行業升溫，目前基本形成美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導的格局，但新品牌層出不窮，在廚房、個護、環境家居品類相繼跑出小熊、戴森、科沃斯等。從滲透率來看，我國小家電仍有很大市場空間，據euromonitor數據，城鎮小家電戶均保有量約為10臺，農村戶均保有量不到5臺，而歐美發達國家可達每戶30臺的保有量。小家電具備較大增長空間，創業公司前景可期。那么2020年迄今，小家電又呈現哪些新格局呢?

二. 聚焦小家電4大發展特征

小家電是指除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產品。在聚光燈下，2020年小家電市場一路高歌猛進，呈現出4大發展特點。

1. 三大品類：廚房小家電占據大半江山

按品類，小家電主要可分為3大類：廚房小家電、個護小家電、環境家居小家電。3大品類中，廚房小家電占比最大，據智研咨詢數據，2019年廚房小家電在整個小家電市場規模的占比近80%。

1)廚房小家電：西式小家電爆發增長

廚房小家電玩家加速入局，來自奧維云網數據，2019年1月-2020年3月，廚房小家電的線上品牌數增長約100個，而2017-2019年，兩年間僅增長了約60個。另外，一些生活用品巨頭也開始布局小家電，今年7月，韓國樂扣樂扣在中國發布10款小家電新品，正式進軍小家電領域。

從細分品類來看，西式廚房小家電如咖啡機、電烤箱等，呈現爆發式增長。據蘇寧公布的數據，2020年2月，3個品類銷量呈指數級增長，空氣炸鍋、電烤箱、打蛋器的銷量分別增長了8倍、2倍、24倍。疫情宅家時間變長，烘焙打發時間的需求增加，是其爆發的一大動因，據美團研究院《2020春節宅經濟大數據》，春節期間美團上關于“烘培”類商品的搜索量增加了100倍。

2)個護小家電：細分新品類涌現，筋膜槍走紅

個護小家電中新品類迭出，先前的個護小家電以剃須刀、電吹風為主，現在覆蓋到5個主要品類：美發、美牙、美容、美體、保健護理，超23種細分品類。其中，小氣泡儀、面容面罩、筋膜槍等新興品類不斷涌現，銷量亮眼，據央視官方數據，2020年上半年，筋膜槍的銷量在健身類器械中排名第一，同比增長了21倍。

從玩家來看，個護小家電頭部格局不明顯，據前瞻產業研究院數據，在吹風機、剃須刀兩大傳統品類中，飛利浦、飛科占據了75%以上的市場份額。但其他21個細分品類中，相繼出現戴森、Ulike等新頭部。

3)環境家居小家電：吸塵器“一枝獨秀”

環境家居小家電中，上半年吸塵器銷量領跑，據《2020上半年中國家電市場報告》，今年1-6月，吸塵器(含掃地機器人)零售額同比增長14.7%，零售量同比增長15.7%，增速領跑其他環境家電品類。另外，環境家居小家電還包括空氣凈化、掛燙機、電暖器、消毒機等品類。

2.消殺功能小家電“異軍突起”

消殺功能小家電的銷量暴增，據蘇寧官方數據，今年2月小家電的消毒機類目銷量增長137倍，消毒柜、凈水器銷量增長3倍。這主要是因為，疫情催化人們健康意識，日常生活消毒殺菌成為增長性需求，推動消殺小家電成功“突圍”。

新興消殺品類也格外火爆，消毒刀架銷量翻4倍。消毒刀架這一新品類誕生于2019年，不僅僅局限于刀具消毒，還包括砧板、筷子等消毒。短短一年銷量快速增長，據淘系數據，今年3月消毒刀架的銷售額近9000萬元，是2019年銷量的4倍。從玩家來看，青桐資本整理發現，淘寶月銷過百的消毒刀架中，已有近15個品牌。國內創業公司紛紛入場，其中火雞、一覓都是以消毒刀架為主打產品的新品牌，一覓還創新增加了砧板消毒功能。

另外，有一個有趣的現象，掛燙機打破傳統熨燙功能認知，躋身消殺小家電行列。掛燙機為何跨界成為消殺“新星”?國內多數掛燙機參考的標準為《QB/T 5200-2017蒸汽掛燙機行業標準》，該標準要求除菌率不低于99.99%，蒸汽出口溫度應不低于95℃，這兩大性能為掛燙機附加了消菌殺毒的功能。這一變化扭轉其銷量下滑趨勢，據奧維云網數據，2019年掛燙機銷售量同比下降了17.46%;但據蘇寧官方數據，今年2月掛燙機品類銷售同比增長120%。

值得注意的是，消殺小家電的走紅得益于疫情期間消費者清潔健康意識突出，疫情過后消費者需求能否持續，消殺產品能否繼續增長，還有待市場檢驗。

3.新品牌玩法：網紅爆款，搶占長尾市場

國內小家電頭部品牌美的、九陽、蘇泊爾在傳統小家電領域優勢明顯，被稱為“美九蘇”。據前瞻產業研究院數據，美九蘇在傳統小家電的市場占有率高達91%。那層出不窮的新品牌，如小熊、摩飛、北鼎，為何能在傳統小家電市場里分一瓢羹?

先看美九蘇，其優勢集中在線下和品牌認知。來自奧維云網數據，2020年第一季度，美九蘇線下份額合計占92.8%。但三巨頭在線上渠道相對乏力，其線上份額正在下降，據奧維云網統計，2020年第一季度美九蘇線上市場份額占比68%，相比2019年同期下降了1.6%。

而新品牌擅長網紅爆款的玩法，從線上打開缺口，主要具備2大優勢：第一，抓住年輕人群體，產品與人群對位。家電消費人群主要19-30歲年輕人，據CBNData，占近50%。第二，社交電商能力突出。我國社交電商滲透率較高，據尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》，使用社交電商的網購消費者滲透率已達80%。新寶集團旗下的摩飛推第一個爆款榨汁機時，除傳統電商外，也布局微商、小紅書等渠道。而在社交電商滲透率較高的線上平臺中，美九蘇的集中度較低，來自浙商證券數據，小家電在拼多多的平臺集中度CR3僅為46%。

但美九蘇三巨頭逐漸蘇醒，憑借線下渠道和產線優勢，也開始在社交電商上發力。一方面，美九蘇通過建子品牌吸引年輕客群，2019年美的推出互聯網品牌BUGU(布谷)，九陽推出了廚房小家電品牌Solista獨奏。另一方面，美九蘇進軍直播，九陽通過明星網紅、KOL、KOC系統帶貨，據飛瓜數據，2020年3-4月淘寶直播場次高達5881場。巨頭轉身，是否能預期收復“失地”?新品牌又將如何應對其強勁挑戰?

4.出海：小家電的另一重要陣地

出海已是小家電增長的一個重要市場。青桐資本曾發布《跨境支付：“錢”的海外征途》《2019年出海指南：如何征戰新興市場?》兩篇相關行研文，對出海進行總結與研究。

小家電出口額增速領先于大家電，來自中國電子信息產業發展研究院《2020年第一季度中國家電市場報告》數據，2019年中國小家電出口額增速達6.2%，大家電則為-1%。出口業務主要以OEM/ODM模式開展，國內企業主要負責研發、設計、制造等環節。

從玩家來看，小家電出口企業目前集中度較低，據國金證券研究所，小家電出口企業市場集中度CR5僅為8.6%。新寶集團作為第一龍頭，據其2019年年報，外銷收入占比超80%。

小家電品牌出海的方式，主要分為2種：1)頭部品牌主要通過收購、與國外企業合作打開渠道。九陽母公司JS環球生活2017年收購SharkNinja，通過其官網和電視購物平臺向消費者直銷產品。2)新興品牌往往通過代運營、跨境電商方式出海。小熊電器出海時就與亞馬遜、環球易購等知名跨境電商合作。

從出海區域來看，歐美是主要出口地，中國機電產品進出口商會數據顯示，2019年中國廚房小家十大出口國中，美國以近45億美元位列第一，歐美國家占80%。歐美消費能力高，本身對品類有認知，小家電需求大，期望性價比更高的產品，是中國小家電主要出口歐美的原因。另據euromonitor數據，2019年全球各國小家電消費需求，美、德、英、法四國占近69%。

為何中國小家電在海外市場受到歡迎?主要是性價比、研發創新2大方面優勢明顯。我國產品綜合性能達國際先進水平，價格相對較低，據賽文思數據，中國家電制造成本相比世界其他國家，最少節約15%。另外，國內小家電產品研發更新速度快，掌握核心技術和零部件，場景化能力強。以追覓吸塵器為例，其在2019年已成為西班牙速賣通銷量冠軍。

綜上，廚房小家電占據半壁江山，出海成為新的增長市場，消殺在疫情之后的發展有待時間檢驗，新品牌憑借網紅爆款跑馬圈地。無疑，2020年小家電市場風頭正勁。據企查查數據，截止2020年6月，我國共有近60萬家小家電相關企業，在業存續的企業有40萬余家。玩家數量龐大，新品牌如何從中跑出，又將如何延長其網紅品牌的生命周期?這是創業公司面臨的“必答題”。

三. 新品牌如何脫穎而出？

小家電備受資本青睞，資本主要看中其哪些因素?新品牌為何能脫穎而出?青桐資本與100+大消費領域投資人交流總結發現，其投資邏輯主要考量4大能力：研發、選品、營銷、渠道，及供應鏈的整合能力。

1.品牌護城河：研發、選品、營銷、渠道

首先看研發層面，可細分為3個維度：1)開發新品的速度。一款新品走紅，相似產品會快速出現，需要不斷推新品保持領先。2020年以來，摩飛新品上市速度加快，連續推出了隨行杯二代、手持掛燙機、輕食機等新品。2)技術創新上的壁壘。小家電是功能型產品，產品壁壘比快消品高，據光大證券，市面上出彩的小家電創新產品，如戴森吸塵器、北鼎養生壺，研發團隊大多是產品出身，而非側重營銷的快消品出身。3)顏值設計的能力。“顏控”是當代年輕人標簽，為產品顏值買單的趨勢在摩飛英倫風格的多功能鍋、科西小清新風格的掛燙機上得到體現。

其次，看選品，青桐資本研究發現，新品牌推出單品成為爆款，主要從3個方向選品：1)選擇重新定義傳統品類的單品。吹風機是一個十分飽和的市場，戴森吹風機，在造型、原理、價格上都對其進行了重新定義，據智研咨詢數據，2018年戴森吹風機的網絡零售額在中國吹風機市場中排第一，占25.7%。2)選擇品牌集中度低的空白細分品類。小熊電器選品基本避開龍頭品牌，從空白品類切入，例如早期的酸奶機、煮蛋器、豆芽機等。3)品類本身有智能化趨勢，例如智能烤箱、掃地機器人等。

選品的一大考慮因素是人群，產品需和人群對位。小家電消費人群以19-30歲年輕女性為主，據返利網數據，女性用戶貢獻了72%的消費占比。新興品牌產品多走小容量小體積、性價比路線。

再者，營銷層面，線上覆蓋全渠道、打爆單品是網紅品牌的營銷邏輯。小家電功能屬性強，社交電商的關注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓消費者更加快速且全面了解功能，縮短消費者購買決策時間。一覓通過淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書等社交平臺腰部達人種草，電商平臺搜索關鍵詞轉化率達20-30%。

最后看渠道，小家電新品牌大多從線上切入，而且出現和經銷商并肩運營的現象。青桐資本在調研中發現，一些品牌經銷商除了傳統鋪貨能力，還會承擔策劃推廣、內容分發的功能，在投放過程中結合市場反饋改進內容強化效果。

綜觀小家電賽道，早期以品類帶品牌是其主要邏輯，但新品牌進入門檻較低，爆品出現后其他玩家跟隨也很快。另外，小家電的用戶使用頻率仍是一大痛點，沖動消費后的用戶留存將是問題。據閑魚數據，今年3月閑魚日均成交筆數及金額均創歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。所以，網紅品牌如何成為“常青樹”?從中長期競爭來看，核心還在品牌的供應鏈能力。

2.供應鏈：品牌常青的“生命線”

從供應鏈代工來看，中國已是世界家電工廠，承擔了全世界超60%的家電產量，供應鏈服務能力成熟。小家電企業產業鏈多集中在廣東珠江三角洲地區，其中順德是國內最重要小家電產業帶，既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌云集，也是小家電代工廠聚集地。供應鏈端，核心考驗的是創業公司的整合能力。那怎樣的供應鏈才具備足夠競爭力，它具備哪些具體特點呢?

青桐資本研究認為，主要有以下3大特點：

第一，能匹配新品研發的速度。創業公司推新品速度快，產品生命周期縮短，要求供應鏈反應迅速。據華安證券數據，2018年至今，小家電產品開發周期，從設計到產品定型的時間，縮短到2個月，復雜產品多45-60天開模時間，而2016-2017年開發周期一般需要1年。

第二，具備足夠的靈活度，能與大促配合。國內電商促銷銷售高峰密集，要求對銷量有預判，物流、倉儲彈性靈活。來自華安證券統計，全年電商促銷節合計約17天，這期間小家電的銷量占整年小家電線上銷量近30%。這對企業的銷量預測、存活周轉能力提出極大挑戰。

第三，庫存周轉效率高。創業公司不斷打爆款，SKU增多，總庫存快速上升。品牌一方面要求充足庫存，另一方面需要盡量快速銷出，減少積壓。據九陽官方數據，傳統線下渠道庫存壓力相對小，經銷商每個賣場只需配3-5個貨物;而電商時代，倉庫總數變多，如九陽需7個倉支持一家天貓店鋪，線上僅淘系經銷商約10家。這也是對健康供應鏈的一大考驗。

四. 總 結

歷經40年發展，小家電已步入充分競爭階段。美九蘇三足鼎立，新品牌憑借長尾效應下的個性化需求，網紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統小家電市場贏得一席之地。

青桐資本研究認為，3大機會點有利于小家電新品牌破局：首先，90后、95后、00后年輕人群帶來“一人食”、懶人操作等新場景、新需求;其次，短視頻、直播電商等社交渠道的流量紅利，降低新品牌壁壘，助其快速起量;最后，消費升級、國潮崛起，消費者對高品質國貨品牌更青睞。

早期小家電主要打網紅爆款，在“品類帶品牌”的邏輯下，新品牌發展繞不開3大考驗：如何解決產品壁壘低;行業人才能否駕馭新渠道和營銷方式;產品閑置影響用戶留存。

回歸小家電的商業發展邏輯，基于研發、選品、營銷、渠道4大能力，建立品牌“護城河”;打造具有競爭力的供應鏈，將是小家電從網紅走向長青，延長品牌生命周期的有效路徑。

青桐資本成立于2014年3月，是由業內資深的投行人士和成功的創業家共同發起組建的新經濟投行。成立多年以來，青桐資本已經成功幫助消費、技術硬件、醫療健康、企業服務、金融科技、教育、文娛體育社交、物流、汽車交通等9大領域的上百家企業完成融資。