在知乎看到這個問題，覺得很有意思。我不做外貿(mào)，但從事垂直電商相關(guān)的工作，想來大環(huán)境也有相通之處，只是外貿(mào)企業(yè)還有更細更多的限制。

首先要回答的問題是：垂直電商到底有沒有前途?我覺得這都不算個問題，從Amazon到京東，誰不是做垂直出身的?顯然有前途，很有前途!真正的問題是，現(xiàn)在Amazon或者京東淘寶這類超級綜合性電商平臺一統(tǒng)江湖的情況下，小的垂直電商的生存空間受到很大擠壓，沒有以前好做了，前途是繼續(xù)深挖垂直，還是向綜合發(fā)展呢?

垂直電商的生存空間如何受到擠壓?無非就是采購銷售兩個方面。多數(shù)垂直電商的盤子不大，銷量有限，因此跟供應(yīng)商的議價能力有限。而綜合性大電商在采購這塊是很有壓迫力的，不管實際銷售如何，平臺流量這塊大餅一畫，就要逼供應(yīng)商給最低采購價。而在售價上，綜合性大電商通常都走低價路線，國內(nèi)國外都是如此，所以才會出現(xiàn)實體店體驗產(chǎn)品網(wǎng)上消費這種讓實體商家怒火中燒的趨勢。美國一個大型百貨連鎖Target為了狙擊這種行為，甚至開始給商品使用特制的條形碼，以防止用戶店內(nèi)比價。而小型垂直電商沒有任何辦法阻止用戶的比價，要銷量只能價格更低。在銷量和毛利之間二選一，成本高價格低，當(dāng)然生存就困難了。

但是且慢，是不是垂直電商都受到采購銷售的雙面狙擊呢?來看個例子。同事升級Iphone5，去配了一個長焦鏡頭，是在Photojojo網(wǎng)站買的。

我看了一下售價，登時就震驚了，因為類似的產(chǎn)品在Amazon Marketplace通常不超過20刀。

便問她為什么不在Amazon上買。她回答說：真的哦?Photojojo 上好玩的小東西很多，我都沒想到去Amazon看。Amazon是很大很大的賣家，但世界上并非只有這么一個賣家。而綜合性大電商最大的問題就是，因為SKU太多，產(chǎn)品種類太全，并非所有品類的產(chǎn)品都有充分的信息。這包括了相關(guān)產(chǎn)品，用戶評價，供應(yīng)商信息，客服等等，而這正是垂直電商的強項。盡管銷售的產(chǎn)品相同，但所提供的用戶體驗是不同的。盡管Photojojo的產(chǎn)品價格要比AmazonMarketplace上高出近一倍，就是10多刀的差異。大部分用戶并不愿意承擔(dān)這10多刀的價格差，但對于一個合約還沒有到期就換了Iphone 5的用戶來說，這10多刀的價格可以用用戶體驗來補償。很顯然，這樣的用戶不是主流，但用來養(yǎng)活Photojojo卻已經(jīng)足夠了。

對于價格敏感的用戶，是否垂直網(wǎng)站就抓不住他們?再來看一個例子，對國內(nèi)朋友來說是比較偏門的一個垂直( favors)幾個月前我女兒過生日的時候，我在Beau-coup Favors網(wǎng)站買了一堆很可愛的小蠟燭，就是這種C小猴子。

Beau-coup是美國Favor垂直中的高端站點，價格一般略高一些。Favor類產(chǎn)品我不知道中文怎么說，但大部分都是國產(chǎn)的，我就很自然地想到，可以去Aliexpress看看有沒有便宜貨。果然這個產(chǎn)品是有的，但是價格并沒有便宜多少。

Aliexpress上最少的買50個，雖然是免運費，但是是國內(nèi)航空小包過來的。在外貿(mào)網(wǎng)站上買過東西的人都知道，一般小包是3周左右寄到，如果不幸碰上海關(guān)清關(guān)就更慢。如果按50個買，即使算上運費，Beau-coup也還是便宜，發(fā)貨也要快得多，那我有什么理由買外貿(mào)站的產(chǎn)品呢?

Aliexpress是個綜合性外貿(mào)大站，但上面都還是小賣家。盡管這種小蠟燭的生產(chǎn)成本可能很低，但銷售成本卻有可能很高—賣家很可能不是廠商，要去小批拿貨，包裝，發(fā)國際快遞，算下來50個賣得不便宜但也許毛利沒多少。當(dāng)然，Aliexpress是個平臺，上面都是獨立的賣家，但道理是一樣的。綜合性大電商不可能所有產(chǎn)品的采購都拿最低價格，也不可能所有產(chǎn)品都有充足的備貨—這不是說他們做不到，而是這樣做的成本太高，不劃算了。這樣一來，當(dāng)長尾/偏門的垂直銷售發(fā)生時，他們未必比垂直電商有更強的產(chǎn)品競爭力。實際上，這正是Amazon,新蛋這類大電商開放市場平臺的重要動機—-我們備不了備不齊貨，讓第三方小賣家來備。這解決了大電商的產(chǎn)品完整程度問題，卻使得用戶體驗產(chǎn)生差異。

蠟燭的例子中，Aliexpress上的賣家實際上是小商家。撇開價格因素，，作為用戶我在購買時對于郵寄時間，賣家可信度，出問題時的客服處理也有懷疑，因此不算完全公正的對比。那么看來一個完全相同的產(chǎn)品在垂直和綜合性電商網(wǎng)站上的對比。繼續(xù)拿生日會來討論。小朋友的生日會都有主題，用的餐具耗材都是同個主題的。我在Beau-coup的網(wǎng)站上找到了這種紙巾，然后加入購物車的時候就可以看見同系列相關(guān)的杯子桌布什么的。

然后去Amazon找了這個產(chǎn)品，是Amazon自有產(chǎn)品而非Marketplace FBA，便宜5分錢，但可以享受25刀以上訂單的免費郵寄。Amazon的購物車沒有同系列產(chǎn)品的提示功能，只能從下方的相關(guān)產(chǎn)品去找，這就不算完美了，不過也大概夠用。多花點力氣查產(chǎn)品，能省10幾刀郵費也是好的。

但問題出現(xiàn)了，我兒子說他不喜歡卡車了，現(xiàn)在喜歡動物，只好從頭再查，這樣一下就體現(xiàn)出區(qū)別來了，看圖片：

這是Amazon的

顯然Beau-coup查詢的相關(guān)性比Amazon的要好。這并非是說Beau-coup的搜索功能要比Amazon的強勁，而僅僅是因為Amazon的產(chǎn)品線太長了，所以盡管細分比Beau-coup更詳細，但要細分得對象也更多。這就好比我在公司男子中年組蛙泳比賽中拿個冠軍比孫楊在倫敦奧運會上拿個冠軍要容易，完全是因為環(huán)境不同。盡管不同，冠軍就是冠軍。Beau-coup在產(chǎn)品排序的復(fù)雜度上可以比Amazon簡單10倍20倍，但搜索結(jié)果還是比Amazon要好，這是細分垂直的天然屬性。在滿足特定的用戶需求上，細分垂直一定比綜合性網(wǎng)站更容易實現(xiàn)，而且實現(xiàn)成本更低。

再退一步，假設(shè)用戶已經(jīng)確定產(chǎn)品，產(chǎn)品本身也全無差別，那用戶會選擇垂直電商還是綜合電商?再來看一個例子，這是前一陣子很流行的遙控直升機。先看垂直網(wǎng)站XHeli：

這個產(chǎn)品Amazon自己沒有，是Marketplace賣家在賣，注意賣家沒有價格優(yōu)勢。這是可以理解的，賣家可能比Xheli更小，銷量有限，議價能力更弱。而Amazon本身對這種長尾商品的管理成本過高，沒有興趣自己做，所以價格上先敗一陣。

然后是更大的問題。如果是嚴肅的RC玩家，不是買到一個遙控飛機就完了，要用，要保養(yǎng)，要升級，要維修。如果在使用過程中遇到問題怎么辦?去問Amazon，Amazon的客服會很痛快：這是Marketplace賣家的，請直接聯(lián)系，如有質(zhì)量問題可以退貨。Marketplace賣家會有好的回答么?很難說，這類賣家很可能是買綜合小電子的，什么掙錢賣什么，對產(chǎn)品本身并無專長。我之前寫過一個大龍RMA的博文，就是針對國內(nèi)綜合性電商外貿(mào)客服的。不一定客服就不想做好工作，但確實沒這個知識覆蓋，來來回回交流效率非常低。你其實都不想退貨，可能只是想搞明白怎么讓飛機倒飛，結(jié)果幾封郵件下來吃不消了，人還在指導(dǎo)你怎么裝電池，“我還是退貨吧!”。XHeli是否會處理得更好我也不知道，但顯然對此的準備會更充分些。

如果Amazon沒有價格優(yōu)勢，作為一個普通用戶，我很可能會選擇XHeli。如果Amazon有價格優(yōu)勢，作為一個RC玩家，我還是有可能選擇XHeli。這就是垂直電商的品牌溢價。

綜合性大電商也有品牌溢價，而且范圍更廣效果更強。Amazon上買東西我不擔(dān)心質(zhì)量，因為退貨沒問題;不擔(dān)心運費，因為它的量保證了快遞議價能力，不著急的話，Ground投遞都是免費的;更不會擔(dān)心信息安全—Amazon肯定比我還緊張。垂直電商很難正面應(yīng)對綜合性大電商的這些優(yōu)勢。但垂直電商也有自己的優(yōu)勢：長尾商品及相關(guān)商品的組合;乃至上下游環(huán)節(jié)的深挖(垂直電商OEM自己的品牌，乃至根據(jù)需求要求供應(yīng)商增加產(chǎn)品);以及完整的用戶體驗(購物流程，客服，知識庫)。這些都是綜合性大電商很難實施的。垂直電商和綜合性電商有個關(guān)鍵不同就是：目標(biāo)客戶。垂直電商必須有清楚的認識，不可能跟綜合性電商搶所有客戶，但必須有那么一個客戶群是綜合性電商很難搶走了。這個客戶群可以很狹窄，但要有足夠的數(shù)量和消費能力，能夠養(yǎng)得起這個細分垂直。

回到知乎上的這個問題 ：“小型外貿(mào)電商企業(yè)是否不適合走垂直化道路?”

這篇不短的博文寫到現(xiàn)在也完全沒有提供回答，倒是問題中已經(jīng)提供了答案：從開始的垂直化需要大量的時間和發(fā)展來積淀，無論是企業(yè)自身還是資本方都沒有這個耐心?我的看法是：垂直電商是很有前途的，細分垂直是個不斷擴大的市場，但大部分小型外貿(mào)電商可能真沒有能力活到有資格做細分垂直的那一天。在博文中舉到的幾個例子，都是很成功的細分垂直電商。Beau-coup已經(jīng)有10年了， XHeli有7年，Photojojo 最新，也已經(jīng)有6年。這些細分垂直都有激烈的競爭，這些年間也不知道倒下了多少對手，能活到今天已經(jīng)說明它們的成功了。現(xiàn)在深圳有那么多的外貿(mào)電商，誰都想重復(fù)那幾個大玩家兩三年暴富的經(jīng)歷，用這種心態(tài)去做細分垂直，肯定是沒戲的。尤其在外貿(mào)電商中，細分垂直的文化差異門檻很高。以Beau-coup為例，大部分國人都不知道favor是什么東西，即使有全部相關(guān)的產(chǎn)品，又怎么能滿足真實的用戶需求呢?每個細分垂直的下面，都有厚重的文化積淀。

想掙點快錢的話，做仿，做綜合，短平快。但要真把電商做大做扎實，恐怕還要一步一步走。先走綜合低毛利產(chǎn)品，在經(jīng)驗積累的過程中找到自己的興趣和所長，去挖掘自己的垂直細分。奔著品牌溢價去的垂直電商，一定做不出品牌溢價來。要有愛……

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