來源|螳螂觀察

作者|陳小江

入駐Lazada僅一年，粵東澄海的“海陽玩具”如今已能月出數萬單，且銷量仍在高速增長中。在剛過去不久的12.12大促中，海陽玩具整體單量超9.9購物節的兩倍。

“之前未曾涉足過東南亞跨境電商，但Lazada的一對一幫扶和實力商家成長激勵計劃，幫助我們快速適應市場需求，并在疫情期間迅速調整策略，助力海陽玩具穩扎穩打進入東南亞六國線上市場。”海陽玩具貿易有限公司總經理劉成如是說。

像“海陽玩具”這樣，借助Lazada將中國商品送入東南亞六國用戶的商家，在過去一年還有很多。 數據顯示，2021年Lazada參加12.12的商家數量迅速壯大，達到2020年的1.5倍。

“海陽玩具”在過去一年訂單飛漲的同時，東南亞當地品牌、商家以及Lazada也在飛速奔跑。

據Lazada在阿里巴巴2021投資者日公布的數據顯示，截至今年9月，過去12個月LazadaGMV突破210億美元（約合1340億元），再創歷史新高。

而在過去18個月，Lazada年活用戶增長80%，達到1.3億；月活用戶增長超70%達到1.59億。今年Lazada 11.11大促，共有80萬品牌、商家參與，較去年同期翻番。

營收、用戶、商家大幅增長，意味著Lazada在東南亞贏得了強勁的用戶基礎和忠誠度，當地品牌和商家則正在加速擁抱數字經濟紅利。

一、一座互聯網電商金礦

跟海陽玩具一樣，主打高品質鋼化膜的Smartdevil也是中國品牌，它國內的商品品牌名叫閃魔，一個深耕3C數碼配件行業十二載的老牌子，相信很多人買過或聽過。

過去半年，Smartdevi在Lazada上也實現穩步增長。僅今年11月，在Lazada 11.11購物節助推下，Smartdevi當月月銷售額突破10萬美金。其賣往東南亞市場的手機膜，多到可以鋪滿三個羽毛球場。

事實上，Smartdevi在剛進入東南亞市場時，當地消費者的手機很多都處于“裸機”狀態，對手機鋼化膜的需求也不高，如何培養用戶心智是個難題。此外，客單價不高的手機膜，如何應對跨境物流成本也需要考慮。

Smartdevi后面實現爆發，有兩個因素。一是Lazada數碼電子運營團隊得知品牌需求后，結合當地消費者購物習慣，在品牌曝光和物流等方面給予指導和支持。另一個則是Smartdevi在每盒手機膜中都配備了貼膜神器贈品。

而正是這一國內常見的贈品，在東南亞消費市場引發如潮般的好評，助推了Smartdevi的快速增長。Smartdevi的變化，是當下東南亞電商現狀的一個縮影。

作為繼中國、歐洲、美國外另一個擁有6億消費者的大市場。由于各種因素，東南亞的電商發展大抵相當于中國十年前情況，互聯網電商基礎設施尚不夠完善，電商消費等也不如國內發達，它就猶如一片待開發的土地，品牌、商家初次進入或面臨這樣、那樣的不適，但一旦找到合適的支點，也能實現快速爆發。

這是挑戰，同時也是眾多品牌、商家的機會，作為全球互聯網普及最快、社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區域之一。近年來隨著Lazada等平臺的發展，東南亞電商正進入高速發展期。

據谷歌、淡馬錫以及貝恩聯合最新發布的《2021年東南亞數字經濟報告》（下稱“報告”）顯示，目前東南亞地區有4.4億互聯網用戶，且在高速增長，僅2021年就新增4000萬互聯網用戶，其平均每5人就有4人有網購行為。

電子商務，也成為東南亞互聯網經濟營收的大頭和主要增長動力。據《報告》預測，2021年東南亞互聯網經濟營收將達到1740億美元，其中電商商務為1200億美元，且到2025年有望突破2340億美元。

相比用戶流量紅利消失、內卷加劇已殺成一片紅海的國內市場而言，這無疑是一片新藍海。而Lazada則成為國內商家出海東南亞的接駁船。

數據顯示，今年12.12大促中，參與Lazada“實力商家計劃”（Lazada跨境商家成長激勵項目）的中國商家整體銷量達到日均銷量的9倍，其中16%的跨境實力商家首日銷量突破日均銷量的10倍，增長非常迅猛。如面部美容儀品牌FOREO銷售額同比提升317%，跨境美妝品牌FOCALLURE增長216%。因此，東南亞也被視為一座電商新金礦。

二、超一億消費者背后

坐擁1.3億年活躍用戶，意味著平均每4個東南亞互聯網用戶中，就有1個是Lazada用戶。這并不簡單，畢竟在人口眾多的中國，億級用戶的應用也不多，更何況東南亞這個泛稱背后包含11個國家、90多個民族，以及接近200種在用語言。

而在阿里入股Lazada時，東南亞電商還處于起步階段，從電商運營到倉儲物流、支付等基礎設施，都存在不少挑戰，如跨幣種支付，不同區域的語言適配、物流信息不能實時更新，送貨太慢，不能送達等等。

阿里入主Lazada后，進行了一系列的改造，Lazada也成了服務東南亞地區上億消費者的最大電商平臺之一。 阿里對Lazada的改造，是一項重活和慢活。

首先是平臺底層技術方面，電商平臺看似只是互聯網最上面的應用層，但背后依托的技術含量并不低，需要大量的底層技術支撐。以雙11、雙12大促為例，突然間急劇飆升的用戶，對平臺技術來說就是個巨大挑戰，這點相信前幾年在春節搶火車票的同學深有感觸。

近年來，Lazada在9.9、11.11、11.12等多次大促活動中，面對巨量的流量壓力，始終保持大促零故障，就展現出深厚的技術底蘊。事實上，從2017年開始，Lazada就嘗試利用阿里技術重構電商底層體系，Voyager等項目的成功實施，解決了Lazada之前存在的架構不合理、迭代速度慢、穩定性不足等問題。這為Lazada后續的快速發展，提供了技術支撐和施展舞臺。

如今Lazada僅用一個APP，可以切換不同國家，智能展現不同內容，連接東南亞六國不同的消費者。這為商家和用戶之間的交易服務帶來了巨大的便利，如商家可以一店賣多國，用戶可以一個APP買多國。同時也有利于平臺功能的快速迭代，如直播在中國如火如荼時，Lazada推出LazLive讓東南亞用戶也能像國內一樣邊看邊買，更重要的是能將消費、支付、物流等各項數據打通，為數字化提速。

商流線上暢通后，物流線下變通暢也是電商發展的關鍵。 這就好比我國當下的農村地區，農村電商發展的難點就在于物流不夠高效。阿里入主Lazada后也面臨同樣的困境。

針對這種情況，今年8月，Lazada物流品牌整體升級， 進行了物流體系的重構和倉儲系統的革新。如通過阿波羅項目建立和完善了物流網絡管理平臺、成本管理平臺、物流實操網絡平臺，為商家降本增效。再比如今年上線的PFR智能補貨計劃系統，能從多個維度數字智能指導商家補貨。

如今，Lazada擁有東南亞地區規模最大的電商平臺自建物流網絡，也是東南亞第二大B2C物流網絡，幾乎可配送東南亞六國幾乎任何一個海島和漁村。85%以上的Lazada包裹，都通過自營“首公里”物流團隊進行處理，時效、服務提升同時也降低了商家成本。如在Ladaza在新加坡、雅加達等首都城市已實現當日達，其它城市至少三日達；在越南基本做到了次日達等等。

此外，還有支付。針對當地的支付習慣，并依托龐大的自建物流網絡，Lazada在東南亞首創“貨到付款”的現金支付方式，并打造了東南亞最大的貨到付款服務網絡。“貨到付款”之外，Lazada在2018年推出的電子錢包，如今已被廣泛使用，成為每年大促中超半數消費者的支付選擇。

可以看到，阿里對Lazada的改造，不管是平臺技術、支付和物流體系等一系列的改造，都是在本地化基礎上進行的，這也是其快速成長的重要原因。

如針對東南亞發達的社交媒體和平臺上擁有大量年輕消費者的特點，自2019年起Lazada開始大力推行“娛樂化消費”策略，如借助直播、游戲等特色互動功能，打造9.9、11.11、12.12等大促活動，滿足消費需求，帶動消費增長。

今年Lazada11.11期間，LazLive（Lazada直播平臺）在東南亞實現高達1800萬觀看量，通過直播實現的GMV同比增長187%。

Lazada集團CEO李純日前在阿里巴巴投資者日上表示，依托阿里巴巴及Lazada在技術、物流、支付等東南亞數字經濟基礎設施領域的持續投入，Lazada近年來已東南亞展現出持續的競爭力優勢——年活用戶超1.3億、截至今年9月過去12個月GMV超210億美元等就是最好的佐證。

三、Lazada的下一站

在用戶數量、商家數量、GMV等多方面完成新突破之后，Lazada又提出了新目標。李純表示，Lazada將持續打造區域最好的電商數字生態系統，幫助更多東南亞本土商家成長，未來將服務3億東南亞消費者，實現年均GMV 1000億美元的增長目標。

李純和Lazada的底氣，不僅來自于其在數字化、物流、支付等結構性基礎優勢開始顯現，助推Lazada駛入發展快車道，迎來新一年的快速增長有關，還跟內外部環境相關。

先看外部環境，近兩年新冠疫情的爆發，加速了傳統交易方式的改變，也推動了東南亞各國消費者互聯網消費習慣的養成，為Lazada發展帶來外部契機。

東南亞電商發展，其實與國內電商發展有相似路徑。參考2002年非典爆發時，國內用戶開始觸網消費，并發現網上購物帶來的各種便利和好處。這一大環境，也間接影響了淘寶、京東這兩大日后國內電商巨頭的發展，疫情對Lazada也有類似影響。

自新冠疫情以來，東南亞已經增加了6000萬數字消費者，僅印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國就新增4000萬互聯網用戶，其中80%有過網購行為。

（東南亞六國新增互聯網用戶中有網購行為占比）

且這種影響是可持續性的，據調查數據顯示，在2020年采用數字服務中的人中有90% 表示，他們在2021年會繼續使用，因為他們的消費方式已經被深深地影響和改變了。這給當地品牌、商家和跨境電商商家帶來了巨大增量。

再看內部動作。阿里內部一直有以組織變革推動業務關鍵進展的傳統。隨著12月阿里新一輪組織架構調整，原淘寶、天貓總裁蔣凡將負責海外數字商業板塊，負責全球速賣通和國際貿易兩個海外業務的一層組織，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司?？梢钥闯觯琇azada等海外業務被提到新的戰略高度。

作為推動阿里移動化轉型、打造淘寶直播的關鍵人物，蔣凡在精準把握時代脈搏上的能力毋庸質疑，而這也讓業內很多人，對Lazada的新一輪爆發充滿期待。

總的來看，從Lazada過去一年的發展，以及內外多重因素影響來看，即將迎來十周年生日的Lazada，正在一個時代的新起點，迎來發展的最好時機！

*本文圖片均來源于網絡

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