小紅書直播來了！

6月10日，據小紅書達人爆料，小紅書已經在內測直播功能，并定向邀請部分達人參與體驗。當天下午，擁有40萬粉絲的“晴哥拉”就進行了一場直播，并進行了賣貨、分享穿搭心得等。

不過，據某小紅書MCN機構告知，目前直播功能還未開放申請，官方也沒有邀請機構進行合作。而且，據該機構透露，官方表示直播的目的在于社交分享而非商業變現。

作為內容社區平臺，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來似乎還是為他人作嫁裳。這一次，小紅書與直播會碰撞出什么火花？

小紅書內測直播

“非常感謝小紅書官方邀請我體驗最新的直播功能！”

6月9日，小紅書上擁有40萬粉絲的頭部達人、時尚博主“晴哥拉”發布了一篇直播預告，表示她會在6月10日下午進行直播，將與粉絲分享她的耳飾以及解答大家平時的問題。粉絲可以通過點擊她的個人主頁頭像或者在關注頁面頂端進入直播間。

6月10日，她準時開播，但與預告說的有些不同的是，她在直播間進行了賣貨。

“我最近用的這個口紅，我特別喜歡，所以也跟你們推薦一下。我用的是橘朵202，它是一個水光唇釉，涂出來是帶光澤的......”

直播間里，她一邊在手背上進行試色，一邊跟粉絲進行介紹。直播間下方有購物車標志，點擊即可看到同款產品，并可直接跳轉進行購買。

值得關注的是，這款產品是小紅書商城里由第三方品牌提供的，可以直接在小紅書內完成購買，無須跳轉至外站電商平臺。

不過，“晴哥拉”這場直播并非以賣貨為主，全程只出現這一款產品。在直播開始介紹完之后，她就開始分享耳飾，與粉絲進行互動。小紅書直播間沒有打賞入口，風格與淘寶直播比較像。

據場妹觀察，這場直播的觀看人數并不多，開始之后的半個小時大概只有100人。

直播結束之后，“晴哥拉”還寫了一篇筆記《今日直播總結 | 關于耳飾的一切》，詳細總結了直播提到的內容、品牌等。在直播間出現過的口紅鏈接，也赫然放在了筆記上方。

“想看美瞳分享篇”“下一次是什么時候”......在這篇筆記下方，不少粉絲都開始期待她的下一場直播，可見雖然首秀觀看人數不多，但粉絲對于直播的接受程度還是很高的。

達人直播間入口除了個人主頁頭像已經關注頁頂部之外，還有可能被推薦到首頁熱門。 據某小紅書達人提供的截圖顯示，某出現在熱門的直播間右上方會顯示“直播中”，右下方則會顯示在線觀看人數。

這意味著，小紅書的公域流量入口也會對直播開放。雖然還在內測階段，但足以看出小紅書的直播野心。

為什么要做直播？

小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實，背后還是對于商業變現的克制和探索。

在與多家小紅書機構、多位達人的交流過程中，場妹聽到最多的一個觀點便是：小紅書的商業化一直做得不太好 。

包括在5月10日掀起的“小紅書清洗KOL”風波，本質還是因為之前很多KOL都想繞過平臺接廣告，不僅破壞了小紅書的社區生態，也讓平臺難以分一杯羹。

因此，小紅書如今強制要求達人簽約MCN機構，規劃達人管理，最終還是為了找到一條更好的變現道路。

小紅書為什么要做直播？場妹認為主要有以下兩個原因：

1. 提高用戶粘性

與抖音類似，小紅書還是以公域流量（熱門）為主，用戶對內容的需求大于對達人本身的關注。某小紅書達人就告訴場妹：“小紅書的用戶粘性不行，現在很多大博主的每個視頻點贊高，都是因為發的視頻上了熱門。 ”

因此，小紅書需要進一步提高用戶粘性，直播成為了很好的橋梁。從“晴哥拉”開播的效果來看，直播確實促進了達人與用戶之間的互動交流，而且能夠做大達人私域流量的盤子。用戶粘性的提高，也有利于增加其對平臺、達人的忠誠度和信任感。

2. 加速電商變現

如今，電商直播的火熱有目共睹，抖音、快手等短視頻平臺入局，驗證了直播短視頻的帶貨能力。

小紅書有圖文、短視頻等內容形式，有一批能產出優質內容的達人以及樂于分享生活的用戶，其內容氛圍、帶貨種草能力一直備受品牌主青睞。而且，與抖音、快手等平臺不同，小紅書本來就有商城，本次“晴哥拉”直播帶貨便是導流至平臺的店鋪。

因此，有內容和商城，小紅書的電商直播之路從邏輯上是走得通的。

不過，某小紅書認證MCN機構相關負責人阿成（化名）告訴場妹：“我們問過官方，目前小紅書直播不做商業變現，小紅書對此的態度是比較謹慎的，本身是要堅持社交分享的。 ”

按照他的說法，小紅書不想走淘寶直播的路線，還是要堅持分享為主。且按照小紅書官方的話，他們想找到讓博主滿意、品牌方滿意、粉絲用戶也滿意的中間點。

換言之，小紅書希望在保持原有社區分享調性的前提下，找到一條三方都能接受、同時也能讓平臺商業變現的道路。所以，小紅書一方面想變現，但另一方面又陷入擔心破壞平臺生態和用戶體驗的矛盾之中。

“小紅書官方目前沒說會不會跟機構合作（直播），但是目前邀請的都是一些忠誠度比較高的老KOL。 ”阿成認為，小紅書的商業化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經之路。

內容電商大戰

小紅書在電商方面有過哪些嘗試？場妹大致統計了一些大動作：

（1）2014年8月，上線自營商城“小紅書福利社”，主要是跨境電商 ；但效果不是很好，因為供應鏈搭建不成熟，初入電商的幾年都是虧損狀態，2016年主要的營收來源還是廣告

（2）2018年3月，上線自有品牌“有光” ，定位于提供富有設計感的居家和出行產品，賣點在于“美好設計和合理價格”

（3）2018年6月，小紅書獲3億融資，阿里領投、騰訊跟投

（4）2018年8月，傳言小紅書裁撤電商部門

（5）2018年11月，小紅書與淘寶內容打通 ，本次淘寶與小紅書的打通并非是簡單的跳轉、鏈接，而是直接在淘寶上為其開辟了一個入口，用戶可以直接看內容、完成購買

（6）2019年3月，試水社交電商“小紅店”，依托微信小程序 。任何用戶都可以在小紅店上購買商品秒殺價的商品，拉夠50個好友即可升級為“紅人”，好友下單后就可以獲得相應的傭金獎勵

不過，場妹目前看到，“紅人計劃”已經找不到了，而且目前小紅店還是內測中。

可以發現，自2018年以來，小紅書加速了探索電商的步伐，而且走出平臺之外，尋找多樣化的電商變現方式。

尤其在2018年6月接受來自阿里和騰訊的投資之外，小紅書與雙巨頭的聯動越來越多。

對于阿里而言，一方面小紅書可以為其提供豐富的UGC內容，另一方面其也能夠給小紅書的供應鏈提供幫助。如今，小紅書入局電商直播，或許還會與阿里進行更為密切的合作。

而小紅店則是“社交+電商”的嘗試。依托微信小程序，借助微信的社交關系鏈，小紅店能夠讓平臺上的商品獲得受眾面更寬的分發渠道，同時將微信中的這部分流量導入小紅書。

作為內容社區平臺，小紅書的帶貨種草能力有目共睹，但一直以來似乎還是為他人作嫁裳，難以將帶貨能力直接轉化為銷量。

隨著電商直播元年的到來，內容社區平臺都在擁抱電商。短視頻領域，抖音、快手等平臺在探索電商變現的道路上越走越遠，“內容電商”之爭愈演愈烈。如今，小紅書上線直播功能、入局電商直播，正式加入戰場。

與早期的自營電商探索不同，小紅書平臺上已經有了各類商家。據了解，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發展。 再加上阿里的資源扶持，小紅書或許不會再面對早期的供應鏈難題。

更重要的是，隨著平臺的進一步發展，平臺和達人都有帶貨變現的需求。但問題在于，小紅書希望這種帶貨是達人發自內心的好物分享，而非檔口吆喝式的純賣貨。

小紅書目前似乎還是走得極為克制。一旦放開直播功能，會對平臺生態帶來什么樣的影響，如何在社區生態和平臺變現之間尋求平衡，小紅書仍在探索。

內測直播功能、上線帶貨入口，這或許只是小紅書向行業釋放的一個信號，但接下來怎么走、能否走通，還要看故事怎么講。