在 電商的細分領域中，跨境電商無疑是近兩年來最火的一片藍海。在電商爆發多年之后，跨境電商最終姍姍來遲，是因為跨入門檻太高:供應鏈、物流、政策，這些條 件缺一不可。而Ta的毀滅卻如此簡單———用戶可以對價格不敏感，卻對真品與否錙銖必較。任何一次假貨事件，都可能引發蝴蝶效應，對一家跨境電商、甚至是 整個行業產生毀滅性打擊。

沒有一家正規電商會故意售賣假貨，但 假貨仍不可避免，因為跨境電商還沒有強大到足以重構供應鏈體系，代理商、經銷商、買手……這些環節都有可能出現問題。京東全球購負責人徐慶飛就曾表示: “在行業痛點上，所有人的共識是一致的，跨境電商的商品如何來，困難集中在商品供應鏈的鋪設與控制上。”

源頭直采的努力

2015年6月2日早上8點，網易 CEO丁磊帶著一個團隊抵達韓國仁川機常去韓國，不是為了休假，而是為了與韓國的美妝品牌一家家談合作。在他所列出的清單上，包括了LG、高麗雅娜、 Skinfood、It’s Skin等20多家國內消費者所熟知的品牌。如果合作成功，這些品牌將出現在網易旗下的跨境購物平臺網易考拉海購上。

10點，丁磊走進世界十大化妝品集團之一的LG生活健康公司，這是韓國一個中高端化妝品品牌，在這里，他花了近三個小時與副社長裴正泰達成一系列戰略合作，首戰告捷。他又匆匆趕去與自然樂園的高管碰頭，而在短短兩天的行程中，他至少安排了10家企業的合作談判。

彼時，跨境電商正在經歷跨越式的快速發展階段。就在丁磊趕往韓國的同時，國務院頒布了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，又為跨境電商“添了一把火”———根據商務部的最新數據顯示，2015年跨境電商全年逆勢上漲30%。

“丁磊對于網易考拉極為重視，幾乎所 有的精力都放在上面。”一位接近丁磊的考拉高管告訴記者，平臺上的重要商品，包括奶粉、紙尿褲等高敏感性商品，丁磊都是親自帶團去談合作，走到供應鏈的最 上端，為的就是百分之百保證它們是真品。有業內人士表示，網易考拉或為此需要“犧牲”速度———采用B2C的商業模式，意味著必須一家一家去談合作，與選 擇供應商進貨的大規模擴張相左。

與丁磊的思考相同，跨境電商“小紅書”在從海淘社區切入跨境電商之時，也選擇了B2C的商業模式。之所以選擇相對較“重”的自營模式，是因為目前跨境電商的供應鏈還不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質。

為了保證正品，小紅書的選品也另辟蹊 徑。“我們不做奶粉、尿布，而是挖掘那些未來的爆款，所以產品與別家的重復率只有20%。”小紅書合伙人曾秀蓮在接受記者專訪時透露，一般情況下，假貨更 加容易出現在爆款產品身上，主要原因是海外的生產力遠遠無法滿足國內需求，而且爆款更有逐利空間。

專注于挖掘爆款，直采的空間就出現 了。日本有一款面霜，曾經進入過中國市場，結果因為做不下去而退出。有一次，這個面霜品牌的負責人在巡店時看到有中國消費者用小紅書拍照分享，深入調查后 發現中國竟然不少人關注這個品牌，反而親自上門談合作。對于小紅書來說，不僅確保了正品低價，而且還拿到了更有利的談判條件。

易觀國際分析師劉旭巍認為，對于跨境電商來說，最重要的是拿到品牌的授權，“品牌授權是非常重要的指標，決定跨境電商平臺的品牌信任度和吸引力。”

跨境電商最大的問題在于，傳統代理制在全球并沒有被打破。沒有一家跨境電商敢拍著胸脯保證:所有貨品都來自于國外品牌的直接授權。業內直采比例極高的小紅書，也只有70%的貨源是與品牌廠商合作，剩下30%則來自大型貿易商。

復雜的供應鏈

然而，在源頭直采這條道路上，跨境電商走得并不算通暢。沒有一家跨境電商敢拍著胸脯保證:所有貨品都來自于國外品牌的直接授權。業內直采比例極高的小紅書，也只有70%的貨源是與品牌廠商合作，剩下30%則來自大型貿易商。

“跨境電商最大的問題在于，傳統代理制在全球并沒有被打破。”一位行業資深人士一針見血指出，跨境電商很難拿到所有國外品牌的直接授權，只能退而求其次，采用國內供應商，從而拉長了供應鏈條，這些供應商包括品牌自己的，也有代理的，缺點就是容易失控。

拿不到直接授權，這里面有多重因素。

有些是商業慣例。比如日本許多母嬰類產品的生產廠商，本身并不負責銷售產品，慣例是指定幾家經銷商。再比如一些國際品牌，本身并不愿意授權給電商銷售，因為一旦授權，意味著電商價格將參與到品牌的整個價格體系中，這使得線上與線下的協調變得異常困難。

此外，這當中也有信任問題。由于國外 零售商或品牌商對于中國市場缺乏了解，對于跨境電商平臺心存疑慮，很難為一家家這幾年才新晉崛起的跨境電商開具授權書。在這一點上，就連阿里巴巴董事局主 席馬云也不例外，阿里內部人士透露，為了天貓國際的重要選品，馬云在過去一年，頻頻造訪歐洲，與法國、德國、愛爾蘭、意大利等國家的政要見面，以“中國第 一買手”身份為天貓國際搭建橋梁。

現如今，絕大多數的跨境電商都采用了 買手制度，買手的質量直接決定了正品率的高低。唯品會的買手團隊目前有千人規模，分布于全球9個國家和地區，在唯品會內部，這被譽為“最重的資產”。唯品 會內部人士透露，這些買手大量來自傳統零售業的采購部門負責人，他們清楚知道上游商品的貨源地，并能辨識真假。

事實上，也正是依靠這支買手團隊，唯 品會近年來在唯品國際、唯品母嬰上的拓展才如此順利。根據唯品會本月剛剛發布的全年財報顯示，2015年實現全年總凈營收402億元，同比大漲74%，全 年凈利潤達22億元，同比增長78%。唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示，唯品國際業務所占比重已經達到GMV的5%，顯示出強勁的增長動力。

而網易考拉“買手團隊”的老大王曉更是背景極深，這位曾在外交界工作10多年的人物曾任外交部美大司處長，下海后進入亞馬遜，對于貨源背景極為清楚。據網易考拉內部人士透露，考拉上的許多產品都是王曉拿到的獨家合作。

有深入跨境電商的人士透露，還有一類“灰色地帶”是非標準品，比如為了減少成本，有些跨境電商或者貿易商會選擇灌裝進口的方式進口葡萄酒等商品，到了國內再裝瓶，但若是把控不嚴，常常會出現100瓶的份量裝在120瓶酒中，出現假貨。

說不清的灰色地帶

供應鏈一旦被拉長，多級代理雖然不代 表是假貨，但一定會增加假貨“亂入”的風險。去年9月，有網友曾爆出在蜜芽購買的三個自稱正品的Betta寶石系列玻璃奶瓶，與日本官網購買存在多處差 異，這一事件將蜜芽卷入真假奶瓶的風波之中。此后，蜜芽官網在聲明中公布了供應鏈。第一份授權書的有效期是2015年9月1日到2016年8月31日， 供應鏈是日本Zoom.T-西澤株式會社-大連萬霖-萬嘉佰麗-蜜芽。而第二份授權書的有效期是2014年4月1日到2014年10月31日，授權鏈條是 日本Zoom.T-大連萬霖-萬嘉佰麗-蜜芽。

然而，從2014年11月到2015 年8月這段時間，授權期是真空的。對此，蜜芽方面的解釋是由于日方和中方的商標糾紛所致，此事最后陷入“羅生門”。但你來我往的口水戰，卻把一些可能會發 生問題的“灰色地帶”暴露了出來。有業內人士表示，在一些生產批號、標識等細節上，不同的產品授權商會有不同的處理方式，這些說不清的手法和流程，讓假貨 有了渾水摸魚的可能。

在這一問題上，跨境電商有委屈的一 面。有跨境電商曾經遇到過一個消費者投訴，稱在平臺上購買的某品牌奶粉，與在國外購買的奶粉有“色差”，懷疑是假貨。但電商卻有苦說不出，“我們咨詢 了生產廠商，由于奶牛一年四季吃的飼料不同，奶粉的顏色會出現略微差異，這十分正常。”

但不容置疑的事實是，跨境電商的水遠比想象中的深。曾秀蓮表示，消費者需要警惕的是一類被稱之為專供中國的商品，比如一些保健品，在國外的銷量并不好，當地人不買單，經銷商或者品牌商就會將它們包裝成專供品，這樣的商品很難定義，國外看不到，也不能說是完全的假貨。

有深入跨境電商的人士透露，還有一類“灰色地帶”是非標準品，比如為了減少成本，有些跨境電商或者貿易商會選擇灌裝進口的方式進口葡萄酒等商品，到了國內再裝瓶，但若是把控不嚴，常常會出現100瓶的份量裝在120瓶酒中，出現假貨。

這樣的灰色地帶很多，而業內最統一的 共識，就是盡量縮短供應鏈，減少中間環節，使得真品可控。蜜芽CEO劉楠也是這樣的思路，在此之前，他花了將近10個月的時間，才啃下了硬骨頭———與日 本尤妮佳公司達成戰略合作，因為只有全球供應鏈的持續升級，才能讓國內消費者真正感到放心。

消費者需要警惕的是一類被稱之為“專供中國”的商品，比如一些名稱可疑的保健品，在國外的銷量并不好，當地人不買單，經銷商或者品牌商就會將它們包裝成“專供品”。這類商品比較難定義，國外看不到，也不能說是完全的假貨。