首先，我們來了解下競爭性營銷的背景。

(一)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)已越來越難以適應多元化的動態(tài)市場需求，必須以競爭為出發(fā)點來制定營銷策略。

市場需求導向主張以市場需求為核心組織企業(yè)的營銷活動，但是，隨著社會勞動生產(chǎn)率的提高，物質文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費者的需求日益呈現(xiàn)出多元化、層次化，消費需要的動機、水平、結構、方式等方面，在動態(tài)變化中日趨復雜而難以測定，影響消費者購買行為的因素也在不斷變化。所以，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場調查→需求信息反饋→研究分析→營銷決策的途徑來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅會耗費大量的人力、物力、財力，增加營銷成本，還可能導致營銷滯后，不能獲得預期效果。不了解競爭對手，沒有競爭性的營銷很難成功。

(二)在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)的競爭一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。

現(xiàn)代市場是買方市場，大量競爭對手的存在，使得企業(yè)會因競爭不利，被擠出市場。例如，法國某時裝企業(yè)經(jīng)過反復調查研究，設計了預計能在該年流行的若干款式時裝，但因為技術泄密，競爭對手搶先推出了這些時裝并一舉占領市場，使該企業(yè)痛失獲取巨額利潤的機會。許多企業(yè)家認為現(xiàn)代市場營銷的實質是競爭性營銷，應通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求，并采取相應對策，將企業(yè)隨時競爭風險降到最低限度。

(三)現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)不能僅僅被動地迎合市場需求，更重要的是走在市場前面，引導和刺激需要，并通過競爭來提高企業(yè)的綜合素質。

一方面，由于消費者需求日趨復雜和多樣化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場需求導向對市場需求亦步亦趨，而是應該去主動引導市場需求。另一方面，現(xiàn)代市場營銷是全方位競爭，企業(yè)必須具備良好的素質、實力、信譽、形象，才能在市場競爭中長期不敗，否則，只能被變化莫測的競爭所淘汰。

正是由于現(xiàn)代市場營銷中競爭的重要性，一些有識之士認為市場營銷不僅包括“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”四方面因素，還應讓“競爭”成為現(xiàn)代市場營銷的第五大因素。競爭意識要在企業(yè)的營銷決策、營銷規(guī)劃、營銷組織中充分體現(xiàn)出來，在營銷實踐中也要采取有效的策略開展競爭，不斷提高企業(yè)競爭能力。

在競爭和消費者需求這兩個基點當中，企業(yè)該以競爭為導向還是以消費者需求為導向呢?單純以競爭為導向，只會逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中;單純以消費者為導向，在超競爭狀態(tài)的不確定性中，也會變得水土不服。基于中國營銷的實際環(huán)境，我們認為，二者是不可割裂的，不同的出發(fā)點，決定不同的營銷模式，而且，營銷模式要隨基點的調整而動態(tài)調整，如此，才能挖掘到競爭優(yōu)勢的根源。

1、基于需求和競爭選擇營銷策略重心

營銷的過程，也是企業(yè)與對手競爭、二者共同爭奪消費者的過程。企業(yè)的營銷基點的選擇以及由此確立的營銷模式，要視企業(yè)、競爭對手和消費者三方面的博弈情況而定。

(1)消費者、競爭對手和廠家博弈三角形

先從一個小故事講起：

【案例】

兩個男青年的故事

兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇與他們斷絕聯(lián)系。

消費者、競爭對手和廠家的關系其實就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關鍵就在于把握好三者“互為因果的關系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費者，因此，難免要相互較量，關鍵在于以怎樣的方式較量。

(2)掌握營銷基點的均衡性

在消費者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費者，但是，以什么方式來“搶奪”消費者、贏得競爭優(yōu)勢至關重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費者;二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結果可能是兩敗俱傷，同時被消費者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

廠家要清醒地認識到市場競爭是消費者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產(chǎn)品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素(雖然服務也是影響消費者購買決策的重要因素，但它從屬于產(chǎn)品或品牌)。廠家在與競爭對手“搶奪”消費者時，就是要從影響消費者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優(yōu)勢，或者是比競爭對手的優(yōu)勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業(yè)，國外企業(yè)突出“品牌”或“產(chǎn)品”優(yōu)勢，TCL、創(chuàng)維等突出“渠道”優(yōu)勢，而海爾選擇的是優(yōu)于國內企業(yè)的“品牌”以及“服務”優(yōu)勢。

所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點的均衡性，既要看到消費者需求因素，也要看到競爭對手優(yōu)勢。既要從長期的、戰(zhàn)略的高度看待消費者的需求，也要從短期的、戰(zhàn)術的角度考慮競爭對手。

(3)調整營銷基點，選擇營銷策略重心

1)動態(tài)的調整營銷基點

即使同一個企業(yè)，在不同的區(qū)域、不同的細分市場、不同的產(chǎn)品線或不同的市場發(fā)展階段中，消費者購買決策的關鍵因素可能不同，營銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據(jù)形勢需要，動態(tài)的對營銷基點進行調整。例如微波爐行業(yè)。1999年，美的進入微波爐行業(yè)，面對具有價格優(yōu)勢的、市場份額一度超過70%的格蘭仕，以及有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的LG，將市場重心下沉到二、三級市場，依靠在二、三級市場的渠道優(yōu)勢，不足3年就進入行業(yè)三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場地位。

2)廠家、商家和消費者博弈三角形

在超競爭狀態(tài)中，由于競爭環(huán)境的不確定性，消費者、競爭對手和廠家博弈三角形的表現(xiàn)也會有所變化。例如，在營銷工作中，流通渠道占有越來越重要的地位，廠家與競爭對手的博弈也可能會隨之演化為廠家與商家的博弈。

在這一博弈三角形中，廠家有兩種地位：一是主導地位。企業(yè)掌控著產(chǎn)品、價格、品牌等消費者購買決策的關鍵因素，流通渠道主要承擔的是物流配送和資金流轉功能等消費者購買決策的非關鍵因素;二是從屬地位。流通渠道掌控融資、便利性、服務、客情關系等消費者購買決策的關鍵因素，而非廠家掌控的產(chǎn)品、價格、品牌等因素。

如果消費者的購買決策的關鍵因素掌控在企業(yè)手中，企業(yè)可以選擇在產(chǎn)品、價格、品牌或服務等方面確立營銷策略的重心;如果消費者購買決策的關鍵因素掌控在流通渠道手中，廠商之間的博弈關系就比較復雜，企業(yè)只有選擇以渠道為營銷策略的重心，而且必須能夠使流通渠道獲得比競爭對手更大的利益，來增強自己對流通渠道的影響力，甚至掌控力。

2、營銷基點決定營銷模式

由上可知，企業(yè)要挖掘產(chǎn)生市場優(yōu)勢的根源，必須回到營銷的基點思考問題，才不至于迷失方向。這可以歸結為三個方面：

(1)營銷基點是營銷模式的重心

由于企業(yè)是圍繞著營銷基點來組合營銷策略，并以此配置營銷資源的，因此，營銷基點也對營銷模式起決定性的作用。例如保健品行業(yè)，由于任何保健品的上市，首先要完成對消費者的溝通工作，以及產(chǎn)品的教育、說服工作，因此我們看到，不管是運用打廣告還是會議營銷等方式，幾乎所有保健品的營銷資源、人力都是圍繞消費者做傳播工作的。

(2)營銷基點不是一成不變的，也是動態(tài)的調整過程

由于基準點在不同的競爭格局、不同的區(qū)域空間內會有調整，從而導致營銷模式也是動態(tài)的和組合的。前面已經(jīng)論述過，沒有絕對的消費者導向，也沒有絕對的競爭導向，二者是有均衡性的，具體而言，在競爭和消費者需求的營銷基點之間，戰(zhàn)略上要以消費者為導向，戰(zhàn)術層面上以競爭為導向;整體上以消費者為導向，局部或某個階段以競爭為導向;

(3)營銷基點之間不是孤立的，其均衡性對營銷策略的選擇有重要影響

營銷基點除了在時間動態(tài)上要有所調整外，其均衡性對營銷策略的選擇有著重要的影響。這種影響表現(xiàn)在：營銷策略要有組合，必須保證營銷策略的組合性。

其中，在以消費者為核心的導向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費者需求，但也不能一味的迎合消費者，而是趁勢切割競爭對手的份額，甚至由對消費者的教育，實現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼照片，以高存儲性、便利性以及低成本的核心優(yōu)勢，在逐漸取代著傳統(tǒng)相片，個人電腦之所以能替代打字機也同樣如此。

常用的競爭性營銷策略類型

(一)實力制勝型。

資本雄厚、實力強的企業(yè)能夠“以強有力的研究推動新產(chǎn)品盡快投產(chǎn)”，先聲奪人，在技術上處于領先地位，在成本降低方面先于其他企業(yè)，還可通過高促銷、低價傾銷等手段不斷開辟新的生產(chǎn)領域和服務領域。

例如，1945年美國實力雄厚的雷諾公司率先引進新技術生產(chǎn)圓珠筆。這種筆在當時的美國市場屬于新產(chǎn)品，該產(chǎn)品成本只有0.50美元，按正常定價難以形成新產(chǎn)品的聲勢。恰好時逢戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，人們?yōu)榱耸フQ禮物加緊籌劃。該廠別出新裁，大力宣傳以圓珠筆作為圣誕的禮物，并采取競爭性定價，結果圓珠筆因此走俏。人們以送圓珠筆或得到圓珠筆為榮。而實際上沒經(jīng)過多少年，圓珠筆的價格就一落千丈，但雷諾公司早已達到目的。

(二)后發(fā)制人型。

采用這種策略的企業(yè)主張“以質量更好的產(chǎn)品”來進行營銷競爭，即繞過產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)，節(jié)省研制費用和減少投資開發(fā)的風險。而當市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品時，就立即進行仿制或加以改進，消除原產(chǎn)品最初缺陷，改善其性能、外觀等，形成自己的獨、特、新產(chǎn)品，趕超對手。

(三)特色經(jīng)營型。

這種策略是“在市場的夾縫中生存”。中小企業(yè)由于實力有限，想與大企業(yè)正面交鋒獲勝是很困難的，只有揚長避短，采取發(fā)揮自身優(yōu)勢的營銷策略，尋找市場的薄弱環(huán)節(jié)，開辟角落市場或專一經(jīng)營某細分市場，提供最有效的服務，在產(chǎn)品或服務上徹底追求個性化，形成與其他競爭企業(yè)的顯著區(qū)別，突出本企業(yè)的經(jīng)營特色，造成差別優(yōu)勢。

例如，杭州市著名企業(yè)家宗慶后在激烈爭奪的營養(yǎng)液市場上，他唯獨看準了兒童營養(yǎng)液這個細分市場，集中力量開發(fā)出“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”，一舉成功。該廠以11萬元開辦費起家，僅僅3年多時間就躍入全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)的第85位。他成功的基本經(jīng)驗之一就是從自己的實際出發(fā)，選擇了適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，開發(fā)出有獨特風格，適合特定需要的新產(chǎn)品。

(四)企業(yè)競爭的特殊策略。

“水無常形，兵無常勢”，這句話形象地說明了在市場競爭中，如果企業(yè)運用超常規(guī)思維，依據(jù)具體情況采取競爭特殊策略，同樣可以獲勝。

在我國，由于受單一計劃經(jīng)濟體制的長期影響，加上囿于傳統(tǒng)社會文化的中庸之道、平均主義、保守不爭等惰性消極心態(tài)的影響，導致許多企業(yè)墨守成規(guī)、缺乏競爭觀念、競爭能力和開拓精神。近年來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國正在逐步建立和完善“統(tǒng)一開放、規(guī)則健全、有秩序和平等競爭”的市場，并必將走向國際大市場。因此，我國的企業(yè)作為市場主體在國際國內兩個市場上參與競爭以求生存發(fā)展，就必須根據(jù)競爭機制的要求約束和調整自身行為，不斷改進和調整營銷策略。