很多外貿企業只懂得銷售，不懂得做渠道和市場，這必然導致對渠道商及訂單的過分依賴。一旦沒有訂單，它就只能關門歇業了。 　《浙商》：隨著發端于美國的全球金融危機的縱深發展，我國的外貿企業面臨的困難也越來越大。很多外貿企業都切實把“出口轉內銷”提上了戰略日程。就接下來的外貿形勢，您是怎么判斷的?

　魯柏祥：中國產品出口的兩大主要市場是美國和歐洲。當前美國失業率達到7.2%，創16年來新高，2008年凈減少260萬個工作崗位，創二戰結束以來最高紀錄。金融危機后，美國消費者收入大幅縮水，特別是中低層消費者，受金融危機影響更為深重。受此影響，中國商品在美國市場的需求縮水非常嚴重。經濟危機還在加劇，國際市場在短期內難以快速復蘇。

　問題的根源在理念

　《浙商》：美國金融危機爆發后，我國的外貿企業很快便受到了沖擊，大量企業倒閉。其中的問題出在哪里?

　魯柏祥：這與中國外貿企業的經營理念及模式有關。中國的外貿企業十分強調訂單，往往是通過合作伙伴來拿訂單，然后根據訂單組織生產。在經濟形勢好的時候，這種模式是簡單且賺錢的。但經濟形勢一旦變壞，合作伙伴不能提供訂單了，我們的外貿企業就無所適從了。下游龍頭一關緊，上游的水自然就下不去。長期的這種做法，就好比有一只老鼠跳進米缸里，開始吃得很歡，但等米吃完的時候，發現自己已經跳不出去了，只能等死。

　問題的根源出在理念上。中國的外貿企業有著根深蒂固的銷售理念，只懂得銷售，不懂得做渠道和市場。這必然導致對渠道商及訂單的過分依賴，進而使得企業的經營風險非常高。很多企業一旦沒有訂單，只能關門歇業。

　《浙商》：外貿難做，很多依賴于出口的外貿加工企業于是轉戰國內市場。這條路行得通嗎?

　魯柏祥：對于國際市場，我們外貿企業還是要重視，不能放棄掉，否則就犯了走兩個極端的錯誤。對于企業來說，要建立全球共同市場的概念，不要簡單劃分國內市場、國際市場，應在全球范圍內定位自己的目標市場。況且，出口企業轉內銷，還會與原來就做國內市場的企業短兵相接，國內市場的競爭將會更加激烈。

　按照一般規律而言，經濟危機會在3年左右走到谷底。美國2006年開始顯現次貸危機，以此估算，今年年底將是美國經濟最為困難的時候，之后開始走向復蘇。我們的外貿企業，不但不要放棄已有國外市場或渠道商，更要趁這個時間與國外的渠道商搞好關系，為兩三年后打好基礎。大潮退去，海灘上總是會留下美麗的貝殼，我們的企業要善于做拾貝者。早做準備，方能更好地抓住經濟復蘇帶來的新機遇。

　不同的游戲規則

　《浙商》：外貿和內銷的游戲規則是不一樣的，很多做外貿生意的企業家都說外貿要比內銷簡單得多。您認為外貿企業做內銷時，需要有哪些轉變?

　魯柏祥：外貿企業在轉內銷時，要吸取以前做外貿的教訓，變銷售為營銷，掌握市場與渠道。否則，資源掌握在人家手里風險很大，一旦渠道商出了問題便會前功盡棄。

　《浙商》：渠道對于外貿企業轉內銷來說，可能是最為頭疼的問題。您認為，企業該如何解決這一難題?

　魯柏祥：對于外貿企業，特別是中小企業，要新建一套自己的銷售渠道是非常困難的。我們說做渠道，是使得渠道暢通，而不是說企業一定要自己派人建立渠道去銷售，這樣會與渠道商產生利益糾紛，擾亂市場秩序。這就要求企業學會合作，剛開始可以借用他人的渠道來銷售產品，把精力集中起來做市場、做終端，了解客戶的需求進而不斷改善和提升自己產品的品質。當產品慢慢贏得市場終端的美譽度和忠誠度之后，原先的渠道“推銷”便會變為終端“拉銷”，終端自然而然會起到拉動銷售的作用。這樣，企業才能慢慢擺脫對渠道商的依賴，對渠道商有了主動權。在提高產品美譽度與消費者忠誠度的同時，企業才能慢慢建立自己的品牌。建立品牌是個過程，而非一蹴而就的。

　老板要帶頭出去跑

　《浙商》：我們說，企業家在一個企業里面起到最核心的作用。他們的思路在一定程度上就是企業的發展思路，那么，企業家當下應該怎么做呢?

　魯柏祥：這個時候，老板千萬不能呆在家里。打個比方，越是在冰天雪地的時候，動物就越是會出來覓食，否則就會餓死。企業在大蕭條時期要控制成本，但其他方面的費用可省，銷售方面的費用不能省。要出去跑，不是銷售人員去跑，必須是要老板自己帶頭出去跑。很多企業把銷售人員當作“野狗”一樣讓他們去跑市場，而且不給“骨頭”吃，讓他們根據銷售額拿提成。如果銷售人員不擇手段追求短期的銷售量提高，會對公司的未來發展埋下禍根。老板只有自己出去了，思路才會符合市場需求、切合實際，才知道企業要做什么、怎么做。因此，我還是強調老板要將以下三句話靈活運用：“一切到市場中去，一切從市場中來，一切再到市場中去。”

　《浙商》：出口企業如何實現轉型，您能否給企業幾條具體的建議?

　魯柏祥：要實現轉型，我認為企業要做好三化：產業專業化，產品豐富化，市場多元化。很多企業一看自己的產業面臨困難，就想“病急亂投醫”換產業。企業在這個時候，要堅決進行“瘦身”，縮短戰線，做自己最專業最拿手的產業。只有這樣，方能乘風破浪，闖出一條血路來。再就是針對同一目標市場，根據消費者的不同需求設計多樣化的產品，以更好地滿足終端市場需求。所謂市場多元化，是指企業家要有全球共同市場的概念，國內市場與國外市場沒本質區別，并不需要二選一。

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