１９９７年歲末，筆者曾就冰箱產業相關問題對國內幾大家電企業進行了一次“飛行采訪”。當時彩電、微波爐、ＶＣＤ等行業已經掀起了一輪又一輪的價格大戰，整個冰箱市場卻是波瀾不驚，排名前十位的國產冰箱品牌已連續三年占據８５％以上的市場份額，市場越來越向強勢品牌集中。這次采訪的最后一站是在北京海爾別致的四合院里，當正式采訪結束后，海爾冰箱北京營銷中心經理陸海峰先生問了一句：“我的同行們怎么看今后的競爭啊？”“這次大家主要談的是如何使產品技術領先、品牌影響提升上。” “那他們對海外品牌的看法呢？”“沒人提到。大家都覺得壓力主要來自于國內競爭對手。”“啊，”陸若有所思地點點頭，“原來他們不認為國外對手很厲害啊……” 原來對手很厲害。
   之所以對這一細節記憶猶新，是因為覺得陸提的問題有點奇怪。不錯，我們經歷過國門放開后海外品牌的搶灘登陸，經歷過他們占有市場絕對優勢并帶來“洋品牌崇拜”，但在以十幾年時間抗衡了跨國巨頭輸出資金、輸出技術以及輸出品牌造成的市場重壓之后，當時相當一批中國企業，尤其是眾多家電企業，已充分在老百姓心目中樹立起了物美價廉的消費信心，并拒“敵”于國門之外。那時認為海外頂尖品牌營銷能力不過爾爾的大有人在；而今天，面對著只用兩年便進入冰箱品牌第一集團、銷售額在中國年增１２６％的伊萊克斯，面對著把日美市場置之腦后、抱著代表最高技術的“影音頭等艙”銳屏彩電系列先跑到北京來發布的松下，面對著王府井東方廣場里具有神奇吸引力的索尼探夢館，再質疑海外品牌的營銷水準卻沒人會信了。 曾經被我們打敗過的很多品牌又反過來再次打敗我們了；恰在此時，中國企業的營銷能力卻正普遍地經歷著成長的煩惱——仿佛一夜之間，絕大多數企業都感覺到了營銷乏術的經營難題，人們開始發現越來越不了解市場與競爭對手，越來越難以把握自己制定的戰略戰術是否有效，曾經似乎很明晰的營銷價值體系也變得十分混亂……
   "狂降、惡炒、亂轟、謾罵、阻擊" 正流行
   首先是“狂降”。
   以表現最為慘烈的彩電業為例，五六年前的降價操作是有目的的、主動的、清醒的，就算出招兇狠點兒，也是為了重新洗牌而盡快肅清小企業，為了領先巨頭的強勢更強；而在２１英寸彩電跌破７００元、２５英寸彩電跌破１０００元、２９英寸彩電跌破１５００元的今天，人們再也沒空關心這是第幾次價格戰了，大家伙只顧爭先恐后地投入，人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔，可稱得上是中國營銷煩惱中的最煩惱者。
其次是“惡炒”。
   為了品牌的傳播效果，將一件事正過來說反過來炒、進行點概念戰本無可厚非，但力求故弄玄虛以至于到“惡”的地步，則讓很多老老實實做營銷傳播的瞠目結舌了。惡炒的本質在于拿不出真東西讓人注意自己，只好虛張聲勢劍走偏鋒，比如開業時往天上撒點錢（裝在氣球里）、促銷時向街頭潑點酒（成噸地招呼），再比如不論是搞什么活動都只簡單地講求個“什么之最”，動輒邀吉尼斯見證，然后就標榜是最佳營銷企劃四處宣講……中國營銷２０年來的成長，改變了“酒好不怕巷子深”的傳統觀念，培育了全球最具潛力的廣告大市場，但也矯枉過正地生出了廣告大戰的過度熱情。盡管央視幾大標王的轟然倒塌逝者可追，但其失敗的本領被更多的后來者發揚光大地繼承了，以往的標王不過是一個行業里個別企業在中央電視臺一個媒介上的冤大頭式的孤注一擲，現在倒好，一會兒補鈣一會兒補血，一會兒保暖內衣一會兒掌上電腦，變成了一個行業里的諸多企業，在廣播電視、報刊路牌子諸多媒介短時間內集中地狂轟亂炸，大有齊心協力一兩個月轟垮一類產品之勢。
   對于“謾罵”，也有個名詞叫“口水戰”，其實就是企業之間不顧誠信地互相攻訐。
   聽聽最基層的營銷人——售貨員的促銷培訓成果就可一窺謾罵的風行：你的人說我的產品原料缺斤少兩，我的人說你的生產技術落后十年，你說我做的廣告是蒙你傻，你說我炒的概念是逗你玩……為了爭搶消費者，一些大企業、大品牌亦不惜自降身份、自甘墮落、自毀長城。 “阻擊”的正式名稱應該是“地方保護戰”。一些外地品牌可能被各種粗魯的手段阻擊于當地市場之外，于是在甲地要買乙地的車需花更多的冤枉錢，丙地啤酒廠在丁地苦心經營的銷售網絡，可能被當地同行以種種手段收拾得體無完膚。當然，依賴于這類保護者也不會下氣力去修煉營銷能力，更談不上成長的煩惱了。
   ……
   表面上看來，中國企業拓展市場的活動依然是轟轟烈烈，但撥開外在的喧囂，把目前的營銷招術大致分分類，看到的則是各類同樣低檔次、低水準的競爭，是同樣的短期行為的浮躁。
   融合將是中國營銷舞臺上的主要模式
   一份對國內１５０家專業公司的調查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有１３２家公司首選“有效的營銷方法”，營銷乏術的窘境與重整市場的企盼溢于言表。
   中國營銷為何會在新世紀的開端，在全球市場尤其是國內市場競爭進入一個更趨白熱化的關鍵階段時，卻發生了不進反退的轉折呢？有關專家認為，這是由起步晚但發展快的中國營銷環境、規模大差異也大的中國營銷人群體的雙重因素造成的，不過這一轉折早出現比晚出現好，越早出現就越有利于中國企業尋找思路與出路。 身為北京廣播學院新聞傳播學院副院長、《國際廣告》編委副主任的丁俊杰教授，對中國營銷人突破當前困境做了預測性的描述：從加入ＷＴＯ后的競爭角度來看，完全洋化的做法在中國不會像過去那么風光，“土八路”式的中國做法也不會像過去那樣有效，兩者的融合將是中國營銷舞臺中唱主角的模式。海外留學歸來人員盡管對海外的營銷模式非常熟悉，但如果缺乏創新能力、接納能力、僅用教條化的方式來面對中國市場，將不能適應中國市場的需求。那些已經在國內立足并且具有海外視野的人將是中國加入ＷＴＯ后最具競爭力的人。 沈淵及丁俊杰兩位教授，目前有一個共同的社會職務——中國杰出營銷人“金鼎獎”評委會評委。金鼎獎作為國內唯一為中國營銷人設立的專業獎項，于創立之初便高舉起一面令業界眼前一亮的旗幟：為５０００萬中國營銷人鼓與呼。今年十月下旬，人們將見到一部全面記錄、分析中國營銷歷史進程的《中國營銷報告》，其為中國營銷現狀的由來提供了清晰的發展脈絡。據《中國營銷報告》編委之一的熊明華博士介紹，市場營銷在英文中稱為“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，最早于１９１２年出現在美國哈佛大學的教科書中。２０世紀３０年代，市場營銷的概念首次傳入中國，但其真正為國人認識，并應用到實踐中卻只是近２０年的事。“探尋中國特色的先進營銷思想必然要經歷一個較為漫長的過程，也必須付出一定的代價：目前年銷售十幾個億、利潤卻只有百萬元左右的企業比比皆是，就是中國營銷進入一個相對停滯期的具體體現。今天，中國市場的發展超越了中國企業的成長速度，多數國內企業的營銷能力已趕不上中國經濟市場化的進程，這一突出的問題，引起了海內外強烈的關注。”金鼎獎執委會主任、奇正咨詢機構總裁孔繁任說。 中國營銷之所以能在２０年內便有一次極高速的發展，除了依靠“在戰爭中學習戰爭”的聰明才智之外，主要得益于兩類啟蒙老師，一類是在國門剛剛打開之時就先行而來的部分跨國企業，他們塑造品牌的全過程，不論是營銷策略的制定、營銷網絡的構建還是營銷人員的培訓、營銷活動的實施以及營銷工具的運用，都成為我們模仿學習乃至追趕超越的目標；另一類是代表世界先進營銷理論的思想啟蒙者，比如美國西北大學教授、現代營銷之父菲利浦·科特勒博士，他撰寫的《營銷管理》再版無數次，影響整個世界，相當多的中國營銷人就是讀著他的這本“營銷圣經”而走上職業道路的；再比如另一位美國西北大學的學者、整合營銷傳播創始人唐· 舒爾茨教授，這位全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者使“整合營銷傳播”成為當前中國營銷人引用頻率最高、最時髦的專業詞匯之一。 近來在為中國營銷指點迷津行列里最為活躍的人物，要算是菲利浦·科特勒博士的弟弟、美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒了，他在眾多媒介的聚焦關注下為中國企業提出了五條營銷指導原則：將營銷戰略集中于創造品牌價值；要戰略性地而不是戰術性地定價；將分銷戰略與長期品牌規劃相結合；利用顧客導向的研發投入，有選擇地進入國內和國際的高端市場；營銷是一個不斷學習的“游戲”，投資應該花在更好地了解客戶需求方面，因為國外的競爭對手肯定會這么做！ 頗為引人矚目的是這位科特勒先生還向中國營銷的優秀代表海爾開了一炮，他說海爾和摩托羅拉都是相當成功的企業，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規模的促銷運動——要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，品牌是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰略運動。海爾運用的是戰術，而摩托羅拉運用的則是戰略。
   而更轟動的新聞將發生在下個月的上海，全球咨詢行業的數位絕對重量級人物——菲利浦·科特勒博士、唐·舒爾茨教授以及法國營銷先驅讓·艾爾菲教授等，將聯袂赴上海出席第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”頒獎大會暨中國營銷論壇；這次的大會還特別增加了“菲利浦·科特勒營銷理論貢獻獎”，這個獎項在世界多個國家、地區頒發，是極具國際意義的權威營銷獎項。 “要走出中國企業營銷乏術的困境，與世界營銷思想進行更廣泛的接觸及對話是必要的，我們需要一個反復的‘走出去、請進來’的過程”金鼎獎執委會主任孔繁任先生評論說，“因為一些先進營銷理念的引入，必須加以國際化的了解，否則會造成企業操作層面的混亂。比如我們在美國和舒爾茨教授討論整合營銷傳播理論時曾談到，在中國‘整合’一詞現在有多種解釋：在廣告界，幾種傳媒手段加起來就叫整合；在經營界企業與多方面進行的合作也被稱作整合。舒爾茨教授對此表示理解，在印度、南美及東歐也有類似的情況發生，這一理論是逐步走向成熟的，因此反復的交流思辯相當重要。” 毋庸置疑，遭遇成長煩惱的中國需要加快與國際接軌的進程，但即使是在面對權威的世界營銷思想時，這種接觸也不再是以往單純的啟蒙學習而是探索的對話，我們一方面要信賴自己的力量，一方面要通過全球視野找到自己的路。